Идет ли гражданам продукция российских марок 

Изучение поведения российских покупателей дает парадоксальные результаты: две трети потребителей утверждают, что довольны российским ассортиментом, но на деле из отечественных дизайнеров знают разве что Валентина Юдашкина да Вячеслава Зайцева, а покупают в основном вещи с иностранной этикеткой, под которой, впрочем, зачастую также продается российское. 

Российские противоречия

Емкость рынка легкой промышленности в России оценивается в 3 трлн руб.— по объему он уступает разве что продовольственному рынку. Между тем на товары российского производства приходится не более трети продаж. 

По данным исследовательского холдинга «Ромир», российская одежда, обувь, домашний текстиль и кожгалантерея занимает максимум треть от всего объема российского рынка легпрома, а по некоторым направлениям наши производители довольствуются лишь пятой частью рынка. В Минпромторге ранее оценивали объем российских товаров в четверть рынка легкой промышленности. В «Ромире» попытались выяснить, почему так происходит, проведя опросы покупателей старше 18 лет в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и еще пяти крупных городах. 

Результаты исследования выявили следующие тенденции. С одной стороны, более двух третей респондентов оказались удовлетворены ассортиментом российских товаров всех категорий. К примеру, 65% покупателям кажется достаточным количество моделей российской одежды в магазинах, примерно столько же остались довольны и ассортиментом отечественной обуви. Более половины опрошенных граждан устраивают и цены на местные товары легкой промышленности. С качеством российских товаров, судя по исследованию «Ромира», дело обстоит не так просто. Около половины или чуть больше респондентов сообщили, что на рынке достаточно хорошей российской обуви, одежды и кожгалантереи, а приличный «домашний текстиль», сделанный в России, на прилавках сумели отыскать и вовсе 62% потребителей. Тем не менее покупали эти же самые граждане в основном иностранные товары. 

Отметим, что наиболее активными опрошенными покупателями оказались женщины 25–44 лет, которые за год сделали покупки в восьми категориях — в основном приобретали одежду и обувь, а также перчатки и сумки. В магазинах они руководствовались следующими критериями. Скажем, при выборе одежды все смотрели на ее удобство, стиль и соответствие моде, бренд, производителя и дизайн. Причем женщинам дополнительно важна стоимость и наличие скидок, а мужчинам — солидный внешний вид. Тогда как при покупке кожгалантереи, например, люди обращали внимание на наличие гарантии, бренд, стиль и дизайн. 

Очевидно, что однозначного негативизма в отношении наших марок у граждан нет. Исследование выявило, что однозначно отказались от всего российского лишь 13% респондентов — их не устроило качество и дизайн вообще всей отечественной продукции. Схожие претензии выдвигали и потребители, которые всерьез приценивались к отечественным товарам. Так, покупатели чемоданов, перчаток и сумок в основном просто не нашли подходящие российские товары на прилавках, а отечественную одежду и обувь ругали за неинтересный дизайн, плохое качество, ограниченный выбор или же неудовлетворительное соотношение цены и качества. Исключение составила российская детская одежда и обувь, которую граждане покупают очень неплохо (в 28% и 38% случаях соответственно — против почти вдвое меньшего числа покупок взрослых товаров этих категорий).
Примечательно, что основным условием выбора российских товаров стала уверенность в ее качестве. И этот же критерий — качество — стало основной причиной отказа от подобных покупок. «Именно улучшение качества продукции в первую очередь будет способствовать развитию легкой промышленности и увеличению спроса на российские товары»,— говорится в исследовании «Ромира». 

Бренд с иностранным звучанием 

Кроме того, как выяснилось, наши люди откровенно плохо знают российские бренды, к тому же путают дизайнеров и производителей, зачастую подменяя в уме одно понятие другим. Так, лишь в категории «одежда» респонденты смогли массово назвать исследователям хоть каких-то отечественных дизайнеров — 40% аудитории вспомнили Валентина Юдашкина и Вячеслава Зайцева, 18% — Киру Пластинину, а 3% — Дениса Симачева. Куда хуже у российского покупателя обстоят дела со знанием местных обувных кутюрье. 4% респондентов знают как обувщика того же Валентина Юдашкина, вдвое меньше — Аллу Пугачеву, еще столько же перепутали дизайнеров с производителями из Westfalika и «Юничела». А у российского домашнего текстиля вообще оказалась фактически лишь одна узнаваемая марка — ивановские производители. Любопытно также, что при этом в сознании почти половины граждан отечественные бренды сплошь используют современные материалы и предлагают исключительно качественную продукцию. Впрочем, покупатели куда реже подмечают, что смогли найти их продукцию на прилавках в достаточном количестве. 

Тот же опрос показал, что многие товары наши граждане не воспринимают как отечественные — вероятно, из-за их англоязычного наименования. Так, производителя российской одежды «Твое» вспомнили вдвое больше респондентов, чем отечественные же бренды OStin и Zarina, а ветерана еще советского легпрома компанию «Скороход» поминали куда чаще его российского англоязычного обувного конкурента Ralph Ringer. Тогда как компании Carlo Pazolini, TJ Collection, Love Republic, Carnaby, Chester и Savage не поминали вовсе. А ведь это все российские производители, которые, впрочем, успешно освоили искусство мимикрирования «под фирму» и потому могли ассоциироваться у респондентов с западными брендами. Причина такой народной любви к англоязычным маркам уходит корнями еще во времена СССР, когда этикетка с иностранными буквами и надписью, скажем, «Made in Germany» по умолчанию означала качественную брендовую вещь. И хотя за последние годы покупатели смирились с тем, что большинство иностранных марок теперь производятся в Китае, любовь к иностранной этикетке, похоже, никуда не делась. 

Модная стратегия 

Генеральный продюсер Mercedes-Benz Fashion Week Russia Александр Шумский считает одной из причин подобной статистики и поведение самих производителей. Так, он сетует, что российская мода находится в отрыве от производителей и торговцев и на показы отечественных дизайнеров в основном ходят их друзья, а не байеры, журналисты или представители текстильных компаний. Впрочем, Александр Шумский подчеркивает, что дорога модельеров с серьезными намерениями к покупателю сейчас стала труднее и из-за проблем в экономике: «Продать в Европе за €500 сейчас проще, чем в России за 30 тыс. руб.». Однако в Минпромторге уверены, что российские товары способны занять до 40% рынка «при адекватной политике». В 2015 году ведомство представит обновленную «Стратегию развития легкой промышленности РФ до 2020 года», в которую планируется включить новые механизмы поддержки отрасли. Так, министерство планирует стимулировать вывод из тени производителей, работающих с контрафактом и серым импортом, и распространить механизм государственных гарантий на кредиты от 10 млн руб., доступные небольшим предприятиям. Что касается кредитов производителям, то их уже выдает созданный в 2014 году по инициативе министерства Фонд развития промышленности (уже одобрены льготные займы производствам на сумму почти 16,5 млрд руб.). На пользу отечественному рынку легкой промышленности могут пойти и некоторые внешние обстоятельства: например, производство в Юго-Восточной Азии перестает быть дешевым, а логистика становится все более дорогой. Так что будем надеяться, что усилия Минпромторга помогут сделать так, чтобы вид этикетки «Сделано в России» не вызывал у покупателя сомнения в том, что вещь модная и качественная.