К чему приводит увлечение ритейлеров и поставщиков промоакциями

За последние шесть лет доля товаров, продающихся по промоакциям, в российских розничных сетях увеличилась почти в три раза, до рекордных 21,3%. Но зависимость покупателей от скидок может негативно отразиться как на ритейлерах, так и на производителях. Первый звонок уже прозвенел: «Магнит» в третьем квартале 2017 года снизил прибыль на 53,27%, причиной чему стало в том числе увлечение промоакциями.

В 2017 году поиск в магазинах товаров со скидками стал самым популярным способом экономии у россиян. По данным июльского опроса холдинга «Ромир», доля тех, кто всегда ищет промоакции и скидки на покупаемые регулярно товары, выросла до 36% против 26% годом ранее. Число респондентов, выбирающих магазины со специальными предложениями и скидками, увеличилось за то же время с 28% до 30%. В Sberbank CIB подсчитали: доля россиян, старающихся посещать магазины только ради промоакций, возросла с 45% в первом квартале до 48% во втором квартале 2017 года. Количество респондентов, чувствительных к уровню цен, увеличилось на 2 процентных пункта, до 75%.

Любовь россиян к промоакциям поддерживают и ритейлеры. По подсчетам GfK, с 2011-го по июнь 2017 года доля продаж по промоакциям в сетях увеличилась почти втрое — с 8,1% до 21,3%: это рекордный показатель за последние шесть лет. В Nielsen отмечают, что если в январе—июне 2016 года на промоакции приходилось 54,5% продаж 20 популярных товаров в натуральном выражении, то к июню 2017 года этот показатель достиг уже 58%. Между тем рекордные доли промо уже негативно влияют на доходность бизнеса ритейлеров и поставщиков.

Зависимость от скидок

В первую очередь увеличение доли промо было продиктовано изменением потребительского поведения в кризисный период. «На фоне замедления роста реальных доходов и высокой инфляции около половины потребителей в России стали покупать продукты только со скидкой. Ради этого они даже готовы отказаться от покупок в привычном магазине и потратить время на поиски»,— рассказывает представитель производителя кондитерских изделий Mondelez (бренды Alpen Gold и проч.). Вице-президент по продажам «Балтики» Ольга Белкина добавляет, что давление промоакций в сетях усугубилось из-за конкуренции и консолидации на рынке. «Сейчас, к сожалению, конкуренция между ритейлерами скатывается к промовойнам, в которых производитель также вынужден участвовать»,— соглашается директор по маркетингу производителя сыров ЗАО «Умалат» Рустем Мустафин. По словам директора по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Константина Локтева, рост объема промоакций сегодня происходит за счет трех ключевых параметров: количества товарных промопозиций, количества магазинов, в которых проводятся акции, а также глубины скидки.

Директор по маркетингу ГК «Дикси» (сети «Дикси», «Виктория» и «Мегамарт») Ирина Рамазанова заметила интересную деталь: интерес к промо увеличивается на фоне роста популярности мобильных приложений — агрегаторов скидок в магазинах. По ее подсчетам, доля промо в «Дикси» в первом квартале 2017 года выросла в 1,5 раза год к году, но пока остается далекой от 30%. В ГК «Дамате» (бренд «Индилайт») говорят, что объемы продаж в период промо могут увеличиваться втрое, но признают, что обратной стороной становятся отказы потребителей от регулярных покупок без скидок.

Сегодня более трети покупателей целенаправленно ищут скидки и промоакции, которые стали одним из ключевых инструментов стимулирования продаж, отмечает один из крупных участников розничного рынка. По его оценкам, в некоторых торговых сетях формата «гипермаркет» доля промо достигла 50% при разумном соотношении промо к регулярным продажам 35% на 65%. «На фоне сформировавшейся у клиентов промозависимости повышение поставщиками регулярной стоимости того или иного товара все чаще приводит к существенному снижению продаж, что обуславливает необходимость запуска внеплановых промоакций. Получается своеобразный замкнутый круг»,— констатирует собеседник “Ъ”.

В Mondelez отмечают, что ценовые промо были самым легким и дающим быструю отдачу инструментом для роста продаж как для производителей, так и для ритейлеров. Но по факту механизм привел к размыванию стоимости категорий без существенного роста потребления, и сегодня, когда спрос начал восстанавливаться, ценовые промо практически исчерпали свой потенциал для бизнеса, признает представитель компании. «Как правило, затраты продовольственных компаний на стимулирование сбыта составляют 5–10% от общего размера прибыли, и в последние два года в связи с усложнением экономической ситуации в стране эта цифра постоянно растет. Розничные сети оказались в сложной ситуации: они понимают, что проведение промоакций негативно отражается на экономических показателях, однако хотят сохранить объем продаж и не готовы сокращать частоту проведения промоакций»,— пишут аналитики консалтинговой компании Oliver Wyman.

Симптомы болезни

Участники рынка признают негативное влияние рекордной доли промо на финансовые показатели. «Чрезмерное увлечение такого рода активностями для любого производителя — это билет в один конец,— отмечает директор по маркетингу SUN InBev Константин Тамиров.— Из года в год для обеспечения роста ты должен будешь инвестировать в них все больше и больше». Представитель Efes Rus Павел Филиппов рассказывает, что управлять ситуацией возможно через частоту промослотов и глубину скидки. По словам гендиректора виноторговой компании Simple Максима Каширина, чрезмерное углубление скидки может негативно влиять на общую прибыльность категории, прежде всего для ритейлера. Поставщикам же промо интересно из-за высокой конкуренции на полке, а ущерб собственным продажам в результате механизма минимален, отмечает он. Ольга Белкина из «Балтики» указывает, что промоакции в принципе не являются рекламным инструментом и не имеют целью стимулировать объемы потребления, а служат инструментом борьбы за выбор потребителя конкретного бренда или производителя. Тем не менее чрезмерное увлечение частотой промо и глубиной скидки может привести к девальвации бренда в глазах потребителей, добавляет господин Каширин.

Второй по обороту российский продовольственный ритейлер «Магнит» показал в третьем квартале 2017 года слабые финансовые результаты, в частности из-за чрезмерного увлечения промоакциями. Так, чистая прибыль сети за отчетный период снизилась на 53,27%, до 6,92 млрд руб., подобное падение стало рекордным с 2006 года. Для аналитиков результаты стали неожиданными, их публикация 20 октября 2017 года обвалила котировки ритейлера. На Московской бирже акции компании тогда за один день подешевели на 9,48%, до 8,55 тыс. руб. за бумагу, что стало минимальным значением с июня 2016 года и привело к маржин-коллам у игроков. По подсчетам Forbes, состояние основателя и основного акционера «Магнита» Сергея Галицкого за день публикации этой отчетности уменьшилось на $606 млн, до $6,1 млрд. В «ВТБ Капитале» падение валовой маржи «Магнита» тогда связывали именно с высокой промоактивностью. Как писали аналитики «Ренессанс Капитала», «Магнит» вынужден сокращать наценки из-за растущей прямой конкуренции с X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») и снижения относительной значимости сети для поставщиков. Подобная ситуация будет давить на рентабельность ритейлера и в дальнейшем, полагают они. У самого X5 в третьем квартале 2017 года валовая рентабельность сократилась на 69 базисных пунктов, до 23,7% год к году, также в связи с увеличением доли промо для поддержания роста продаж в некоторых категориях товаров, сообщала ранее компания.

Помимо неблагоприятных финансовых показателей промоакции также существенно усложняют ведение бизнеса в целом, добавляют в Oliver Wyman. В частности, они требуют наличия дополнительной рабочей силы в магазинах, а также подрывают работу цепочки поставок и негативно отражаются на взаимоотношениях с поставщиками, усложняя расчет фактической стоимости каждого товара.

Пути выхода

Если процесс управления промоакциями не сделать четко управляемым, то доля продаж по промо будет расти из года в год, предупреждает Константин Локтев. Представитель Х5 говорит, что компания намерена сохранить долю акций в объеме продаж «Пятерочки», но постепенно будет переводить промоактивности из массовых акций в персональные. «В 2017 году мы начали активно тестировать различные форматы персональных промо для пользователей программ лояльности и видим, что индивидуальный подход существенно более эффективно позволяет увеличивать количество позиций в чеке и частоту покупок»,— рассказывает он. По данным одного из консультантов, занимающегося программами лояльности, наиболее популярный бонус у российских потребителей, получаемый от ритейлеров в рамках программ лояльности,— скидки на продукты (85%). Еще 35% покупателей хотели бы получить товары в подарок, 30% предпочли бы возврат на потраченные средства, или кэшбэк, а 27% —эксклюзивный доступ к распродажам, добавил собеседник “Ъ”. По данным гендиректора «TСС Россия» (реализовала программы «Смотри, динозавры в “Дикси”!», платформу лояльности «“Магнит”. Просто лучше» и проч.) Вадима Байкова, краткосрочные программы с гарантированным вознаграждением за покупку вовлекают до 50% покупателей магазина. Ирина Рамазанова из «Дикси» также отмечает тенденцию на более активное вовлечение потребителей в краткосрочные промоакции с выдачей небольших призов или подарков за покупки.

В Mondelez говорят, что сегодня компания фокусируется на разработке новых механизмов промоактивностей, нацеленных на рост стоимости категорий, например, проводя таргетированные маркетинговые активации (розыгрыш призов, шоколадный фестиваль и т. д.) совместно с ритейлерами, ориентированные на увеличение интереса покупателей к данной торговой сети. Efes Rus старается больше использовать инструменты «умного дисконтирования», которые позволяют уходить от прямой скидки на продукт с помощью разведения брендов по типам упаковки и торговым сетям, а также неценовых предложений, добавил Павел Филиппов. По мнению представителя Mondelez, альтернативой промо также могут быть мотивация на одновременную покупку товаров из смежных категорий (например, печенье и кофе), сезонные предложения под праздники, интерактивная коммуникация внутри магазина (in-store-театры, подсветка полок) и дегустации. «Умалат» стремится развивать лояльность через интернет-проект «Сочетайзер», в котором представлены рецепты блюд с сырами, что позволяет получать более быструю обратную связь непосредственно от потребителя, заключает Рустем Мустафин.

Анатолий Костырев, Ольга Дубравицкая