Как российские производители осваивают экзотические рецепты

Кризис – не самое удачное время для вывода на рынок нового продукта. В условиях, когда на еде начинают экономить и потребительская корзина заполняется более дешевыми товарами, заманить покупателя вкусной новинкой сложно. По данным «Ромир», за пять месяцев этого года доля затрат на продукты в бюджете россиянина сократилась с 60% всех повседневных трат до 50%, и это явно не предел.

Однако «вкусные» стартапы все-таки пробиваются к потребителю. Часть из них делает ставку на экзотику. И это оправданно: экзотика по-прежнему ассоциируется с luxury-сегментом, который менее других страдает от кризисных явлений. В этом случае успех нового продукта будет зависеть от стратегии его вывода на рынок.

Фиолетовый шоколад Играть со вкусами пробует петербургский предприниматель Владимир Митрофанов. В конце 2012 г. он начал экспериментировать с шоколадом – на японский манер. В 2014-м Митрофанов приступил к промышленному производству плиток необычного вкуса и цвета – из чая матча, из фиолетового батата и из черного кунжута. Основой ассортимента стала шоколадная плитка весом 80 г на основе зеленого чая из префектуры Киото в Японии. Это традиционное сырье для сладостей в Стране восходящего солнца, которые по-японски называются okasi. Это слово стало и названием торговой марки, и слоганом, и бизнес-идеей.

«Мы позиционируемся как проект, который производит сладости такие же, как в Японии, максимально похоже на то, как это делается в Японии. Мы используем ингредиенты и рецептуру, которые привозим из Японии. И стараемся придерживаться японского качества производства, но делаем все в России», – подчеркивает Владимир Митрофанов.

Идея запуска производства японского шоколада в России родилась в процессе работы в предыдущем бизнес-проекте «Все для суши». Так в Северной столице возник практически эксклюзивный канал для японских поставщиков на российский рынок, было много интересных предложений.

«Мы привозили из Японии широкий ассортимент продуктов питания. К нам приходили поклонники Страны восходящего солнца и спрашивали разные традиционные лакомства. Например, шоколадки Kit-Kat на основе зеленого чая у туристов в Японии пользуются большой популярностью, их все время привозят в качестве подарка», – рассказывает Владимир Митрофанов, подчеркивая, что привозить именно эти шоколадки было экономически неэффективно, одна плитка стоила бы 400 руб.

После долгих расчетов петербургский бизнесмен решил организовать    производство японских сладостей в России. Партнером стала петербургская    фабрика   по   производству  марципана  «Ацтек»,  на  которой  Владимир    Митрофанов   размещает   заказы.   Инвестиции  в  создание  производства    составили 150 000 руб.

При этом бизнесмен говорит о стойкости стереотипов, связанных с локализацией производства в России: распространено мнение, что в нашей стране часто поступаются качеством в угоду цене или конъюнктуре рынка. Митрофанов парирует: «Мы установили планку максимально высоко, а вопрос себестоимости будет зависеть от объема продаж». В апреле компания начала поставлять экзотические для России шоколадные плитки с фиолетовым бататом и черным кунжутом в премиальные продуктовые супермаркеты и книжные сети «Буквоед» и «Республика». Сейчас ежемесячно в среднем продается 3000 плиток, хотя поначалу предпринимателю удавалось продавать не более 300 плиток в месяц.

«На старте проекта я позволял себе работать практически в минус, зная, что буду наращивать обороты, но в расчеты внес коррективы кризис: сырье подорожало более чем в два раза за прошлый год, это не считая цены шоколада как биржевого товара», – рассуждает Владимир Митрофанов. Но при этом компания развивается, хотя, по собственному признанию владельца, «купить себе Porsche Cayenne доход от экзотического шоколада пока не позволяет». В будущем Владимир Митрофанов рассматривает возможность создания собственного производства. «Несмотря на то, что текущий подрядчик справляется с необходимыми задачами, мысль о собственном производстве не оставляет меня никогда. В конце концов, это некий осязаемый капитал, ресурс, который будет создавать ценность компании. Кроме того, это даст больше возможностей для развития и экспериментов с ассортиментом», – говорит предприниматель.

Прямых конкурентов своему стартапу в России Митрофанов не видит, но отмечает косвенную конкуренцию со стороны производителей шоколада, который продается в том же ценовом сегменте, а рекомендованная розничная цена шоколадной плитки Okasi – 210 руб.

Массовый потребитель, по словам исполнительного директора Центра исследований кондитерского рынка Елизаветы Никитиной, в России невзыскателен и предпочитает молочный шоколад с орехами, сухо¬фруктами и различного рода традиционными начинками и помадками. «Потребителей, которые заинтересованы в шоколаде с экзотическими начинками, крайне мало. В основном это продвинутые потребители, которые много путешествуют, и удивить их непросто, – уверена Елизавета Никитина. – Подобного рода шоколад, так же, как и свежая продукция из шоко-бутиков, могла бы быть востребована в России при условии восстановления потребительского спроса, который в настоящее время находится в одной из самых нижних точек за последние пять лет».

Большое значение для маркетинговой стратегии имеет упор на натуральность продукта и его пользу для здоровья. Так, фиолетовый шоколад Okasi сделан на основе батата, который часто называют сладким картофелем. Богатый бета-каротином, калием, сложными углеводами и витаминами, он является отличным антидепрессантом, способствует улучшению состояния кожи, снижает риск катаракты и сердечных заболеваний. А черный шоколад сделан на основе черного кунжута, который полезен для укрепления ногтей, улучшает обмен веществ, работу пищеварительного тракта и благотворно влияет на нервную систему. Благодаря высокому содержанию кальция он важен для суставов и костей.

Акцент на натуральности продукта необходим, считает Тамара Касьянова, управляющий партнер «2К». «Сейчас тренд здоровой пищи на подъеме, – уверена она. – Необходимо понимать, что на массовый сегмент сегодня ориентироваться не стоит, поэтому в первую очередь необходимо позиционирование продукта как товара премиум-класса, вне зависимости от его себестоимости».

Кранч – это по-нашему

Мюсли-батончики с сухофруктами и орехами на полках российских магазинов уже не новинка. Однако сын владельца компании «Клинские снеки» Ян Лебедев решил, что это именно та идея, которая покорит премиальный сетевой ритейл. И название выбрал соответствующее: Pikki – немного видоизмененное английское слово picky («разборчивый», «взыскательный»). В линейке Pikki есть хрустящие батончики из орехов и сухофруктов, мягкие фруктовые конфетки-кранчи, суперфуды с ягодами годжи и гуараной. Это стало вкусовой диверсификацией традиционного ассортимента «Клинских снеков» – сухариков, орешков, сушеных морепродуктов.

Проект был запущен в 2014 г. как стартап внутри большой производственной компании – с отдельным бюджетом, бизнес-планом и финансированием. Инвестиции в проект, с учетом закупки оборудования, разработки продукции, создания дизайна упаковки, составили около 12 млн руб. в ценах 2014 г. (до начала санкций и скачка валютного курса). Приобретение необходимого оборудования стало наиболее затратной частью – более 90% от всех вложений. По словам Яна Лебедева, к середине 2016 г. инвестиции возвращены на 80%.

«Прежде чем запускать проект, мы провели детальный анализ рынка, причем не только российского, но и зарубежного. Мы хотели создавать принципиально новый продукт, а значит, нужно было собственное производство», – вспоминает Ян Лебедев. Для стартапа была выделена и подготовлена площадка в действующем производственном цеху во Владимирской области. Сейчас там изготавливают около 500 000 снеков в месяц. По словам Лебедева, кризис серьезно повлиял на стоимость сырья (некоторые ингредиенты подорожали в 2,5–3 раза, и заменить их нечем), однако цену стараются удержать (батончики и кранчи стоят 35–100 руб.) и ассортимент сохранить. «Мы учитывали изменившиеся экономические условия при разработке новых продуктов. Цена на нашем рынке – критическая величина, так что мы старались изменять пропорции в составе, не жертвуя вкусом, качеством и ценой, – подчеркивает Ян Лебедев.

Какой канал продвижения считают наиболее удачным в Pikki? «Продукция продается и в альтернативной рознице, то есть в магазинах здорового питания, йога-студиях, а также в кофейнях и федеральных сетях, – рассказывает Ян Лебедев. – Пока мы работаем над расширением сети продаж. Мы получаем запросы из регионов и недавно специально открыли на сайте опцию заказа тестового набора для тех, кто хочет продавать Pikki в своем городе».

Стратегическим направлением в компании видят проникновение в ключевой федеральный ритейл, а также рассматривают возможность работы с зарубежными рынками.

И в этом есть резон. «В России объем рынка экзотических продуктов ограничивается в основном премиальными каналами в Москве, что достаточно для бутикового производства, но чего явно недостаточно даже для среднего бизнеса, – уверена Ольга Зиновьева, основатель сервиса по доставке еды Elementaree. – Если развивать большое дело, нужно сразу нацеливаться на мировой рынок и понимать, почему экспорт именно вашей продукции сработает. Мне нравится пример Bite, которые поступательно выходят на внешние рынки и нашли отличный способ объединения потребителей из разных стран через персонажей всемирно известных фильмов – например, «Звездных войн».

Ориентация на Bite не случайна. Под этим брендом компания BioFoodLab успешно ведет мировую экспанисию, чем поднимает свои позиции и в России. В 2014 г. компания реализовала почти 2 млн батончиков в более чем 1000 торговых точек по всей России, в их числе магазины «Глобус гурмэ», «Азбука вкуса», «Перекресток», «Республика» и другие, а в 2015 г. заключила 10-миллионный контракт на поставку снеков с «Аэрофлотом».

У Pikki есть поле для экспериментов, а у Яна Лебедева – солидная поддержка в виде отца, совладельца компании, которая существует с 1996 г., входит в тройку лидеров рынка снековой продукции в России и является собственником заводов в России и на Украине.

День с приставкой «мега»

В мармелад Megaday основатели проекта вложили уже 10 млн руб., 3 млн руб. из них – за прошедший год. По признанию одного из основателей стартапа Егора Аристакесяна, средства окупились. Но быстрый рост розничной сети и соответственно объемов производства периодически требует новых инвестиций.

Два выпускника ВШЭ Даниил Сергунин и Александр Сенин, а также совладельцы рекламного агентства Articul Media Ольга Куликова и Егор Аристакесян еще в 2012 г. задумали изобрести «волшебную палочку», которая помогала бы восстанавливать силы тем, кто много работает и напряженно учится. В 2013 г. с помощью специалистов НИИ кондитерской промышленности они начали разрабатывать рецептуру энергетического мармелада. При этом принципиально отказались от кофеина, заменив его бразильской гуараной – ягодой без негативного шлейфа в виде привыкания и раздражения желудка. В итоге было разработано 16 вкусов, их протестировали на фокус-группах и запустили в производство и продажу первые четыре – клубнику, ежевику, лайм и ананас. Кстати, сертификация мармелада позволяет продавать его даже в аптеках, а дизайн упаковки отсылает скорее к лекарственным препаратам. Основатели стартапа сделали ставку на офисных сотрудников, водителей, студентов и спортсменов-любителей.

Производство разместили на кондитерской фабрике «Марми» в Домодедовском районе Подмосковья. Продвижение начинали с небольших вендинговых компаний. И за два года необычный мармелад прошел путь от аппаратов в офисах и кафе бизнес-центров и прикассовых зон на АЗС до крупного ритейла. К концу 2014 г. выручка компании превышала 3 млн руб. Хотя случались и курьезные моменты. Например, одна крупная сеть после длительных позитивных переговоров и обсуждений в итоге отказала Megaday с формулировкой: «Нас сейчас не интересуют российские продукты».

В целом кризис в компании не считают препятствием для развития. «Учитывая стабильный ежеквартальный рост, можно сказать, что кризис отразился положительно! Мы активно продвигаемся в digital и участвуем в интересных мероприятиях. В прошлом месяце у нас впервые была федеральная реклама на ТВ», – радуется Егор Аристакесян. В планах компании – перейти к экспорту продукта в пограничные страны и расширить линейку вкусов.

«В любом случае для таких нишевых продуктов крайне важно детальное знание о стиле жизни их потребителей и умение быть с ними на одной волне», – подчеркивает Ольга Зиновьева. Но только этого недостаточно. Марина Лапенкова, директор по работе с глобальными клиентами компании «Nielsen Россия», считает: «Выход на российский рынок продуктов на основе экзотических рецептов, скорее всего, может быть сопряжен с рядом проблем. Бурный рост продаж такой продукции и выход на массовое потребление в текущих условиях сокращения россиянами расходов на товары не первой необходимости вряд ли возможны».

Анна Орешкина