Как ритейл меняет офлайн на онлайн 

Отраслевые лидеры по числу и объему венчурных инвестиций в 2011 г. - информационные и телекоммуникационные технологии, а также сетевые проекты. Они составляют более половины рынка. "В интернет-проекты охотно вкладываются частные инвесторы, поскольку они довольно прозрачны в части расчета прибыли и сроков окупаемости", - отмечает Михаил Цыганков, главный управляющий инвестиционным портфелем ОАО "РВК". Все дело в быстром возврате инвестиций, и похоже, что в традиционном ритейле уже сложно найти сегмент рынка, показывавший бы рост, хоть сколько-нибудь напоминающий ситуацию в интернет-коммерции. Курьерская служба "СПСР-Экспресс" провела исследование рынка дистанционной торговли, большая часть которой приходится на заказы по Интернету. По ее данным, оказалось, что рост продаж одежды и обуви посредством доставки на дом и в офис огромен. Компания утверждает, что проанализировала более 7 млн курьерских отправлений. Получилось, что рост продаж одежды и обуви в дистанционной торговле в январе 2012 г. по отношению к январю 2011 г. составил 275%, в феврале 2012 г. по отношению к аналогичному периоду 2011 г. - 283%, а в марте - 279%. Хотя не все исследователи дают столь впечатляющие цифры. Например, "Ромир" по заказу PricewaterhouseCoopers (PwC) провел онлайн-опрос, в котором участвовали 2000 респондентов. По данным этой компании, одежда и обувь, заказанные через Сеть, - тоже самая быстрорастущая категория в электронной коммерции, однако рост продаж тут составляет скромные 13%. По словам Алексея Павлыка, экс-гендиректора интернет-гипермаркета Dostavka.ru, в любом случае "очевидно, что этот сегмент не насыщен". Одежные сети только открывают для себя виртуальное пространство. 

Выйти в Сеть Активно интернет-торговлей одеждой занимаются "каталожные" компании - та же Otto Group, работающая с каталогами Quelle в России. Агрессивной рекламной политикой славится французский каталог Bonprix, тоже относящийся к торговой группе Otto. Им через Интернет работать дешевле, нежели рассылать каталоги на дом, за последнее время сами печатные каталоги "похудели" в разы, ассортимент "ушел" на сайты. Ресурсы по продаже одежды есть у российских отделений Finn Flare, Sela, Ostin, в 2011 г. на этот рынок вышел Baon. 

"Мы уверены, что интернет-торговлю можно рассматривать как отдельный самостоятельный канал продаж сети. В современных условиях невозможно эффективно представлять свою продукцию на рынке и доносить до потребителя информацию о товарах без участия такого мощного канала информации, как Интернет, - говорит Андрей Косарев, директор интернет-проектов Finn Flare. - Интернет-магазин окупился в первый же год. Для сравнения: срок окупаемости нашего розничного магазина - от 6 до 24 месяцев". 

Тем не менее считается, что Всемирная паутина недооценена ритейлерами. Многие офлайн-сети еще не освоили электронную коммерцию. У них имеются проблемы с построением логистики, также они опасаются большого объема возвратов: ведь заказанная одежда может не подойти. Некоторые операторы рынка в случае возврата одежды не возвращают стоимость доставки, что отталкивает многих потенциальных покупателей. В онлайне пока не особо заметны и ведущие офлайн-сети по продаже обуви. Долгое время было принято считать, что обувь у нас не будут заказывать по Интернету, так как ее нужно примерять. В то же время исследователи считают, что этот сегмент тоже станет развиваться. Sapato, крупнейший проект по продаже обуви в Рунете, существует немногим больше года и пока не вышел на окупаемость. В случае, если проект окажется успешным, вероятно, свои сайты запустят и традиционные офлайн-сети. 

Цена без удобства Обувь и одежда всегда считались сложными товарами для электронной коммерции. Прежде всего в Сети стал развиватся некий "биржевой принцип" покупки, а в качестве "биржевого" товара выступили электроника и бытовая техника хорошо известных марок. "Влияние Интернета как на онлайн, так и на традиционную торговлю сформировало две группы потребителей: те, которые уже покупают товары в Интернете, и те, кто еще не делает онлайн-покупки, но просматривает интернет-сайты и онлайн-магазины перед шопингом" - говорится в исследовании сайта Retail.ru. 

Вместе с тем многие покупатели изначально заходят как раз в обычный магазин, "допрашивают" продавца о преимуществах той или иной марки стиральной машинки, кондиционера и прочей бытовой техники, а потом покупают то же самое на любом из сайтов, где дешевле. Ведь стиральная машинка известной марки одинакового качества что в магазине, что в Сети.
Основным критерием выбора интернет-магазина в РФ является цена. На втором месте - ассортимент, на третьем - условия доставки, на четвертом - доверие к магазину, а удобство навигации по сайту - лишь на пятом месте. В то же время в PwC, проводившем исследование, полагают, что принципы российского покупателя будут меняться. "С разивитием онлайн-торговли цена перестанет быть главным критерием выбора, более важными станут ассортимент, удобство и доверие" - отмечается в исследовании. По крайней мере, англичане ставят цену в рейтинге важности лишь на четвертое место. Соответственно смена предпочтений в России повлечет развитие ассортимента интернет-магазинов, вырастет число онлайн-гипермаркетов, многие категории товаров будут представлены онлайн. 

Сейчас, согласно исследованию PwC, первое место в рейтинге онлайн-покупок занимает бытовая техника. Доля ее на рынке составляет 47% (в 2009 г. 40%). Между тем игроки рынка говорят, что этот сегмент уже насыщен: операторы "давят" друг друга ценой, и хотя продажи растут, маржинальность серьезно падет. Второй по величине сегмент - книги (46%), но его доля не увеличивается, как, впрочем, и рынок книг в целом. "Продажи электронных книг в США превысили объемы реализации печатной литературы, печатные книги - тупиковое направление в развитии продаж", - констатирует Алексей Павлык. Лидер российских онлайн-продаж книг "Озон" старается стать универсальной площадкой по продаже всего, он даже приобрел сайт по продаже обуви. "Компания уже начала перепозиционирование своего бренда в глазах покупателей, но это очень долгий и затратный процесс", - считает Алексей Павлык. На третьем месте в рейтинге популярности заказов через Интернет - мобильные телефоны с долей в 38%, далее компьютеры и ПО (37%), одежда и обувь составляют 36%, а туризм и бронирование - 35%, столько же у косметики и парфюмерии. Кроме одежды и обуви, PwC считает растущими также категории видео и аудио (+12%), туризмбронирование (+11%) и концертыбронирование (+10%). 

На сухом пайке Рынок розничной торговли в РФ в целом оценивается экспертами магазинов Enter в 19 млрд руб., а рынок электронной коммерции (без учета B2B и купонов) в 320 млн руб. Рост офлайн-торговли составляет 7%, а онлайн-коммерции, по разным оценкам, от 20 до 40%. При этом в отношении роста продаж регионы значительно превосходят обе столицы - Москву и Петербург. "Рынок ожидает децентрализация" - отмечается в исследовании "СПСР-Экспресс". Интересно, что практически пустой в Интернете до сих пор остается ниша продуктов питания. Если верить исследованиям, доля этой категории сейчас вообще незаметна на рынке электронной коммерции. "Все ведущие сети думают о создании магазинов, в том числе и Х5", - говорит Илона Лепп, директор отдела продаж и обслуживания клиентов подразделения аудита розничной торговли "Nielsen Россия". Правда, пока Х5 торгует в Интернете лишь различными гаджетами, книгами и прочим non-food. Известно, что в онлайне планирует работать "Ашан", он подыскивает места под небольшие магазины. Заказать товар можно в Сети, а получить на небольшом складе-магазине по типу "МакАвто". Таким образом "Ашан" пытается освоить интернет-пространство и избавить себя от трудозатратной доставки товара каждому покупателю в условиях московских пробок. 

Ольга Колтунова