Россияне связывают понятие «качество жизни» прежде всего с высоким доходом, который может обеспечить и заботу о здоровье, и достойное образование для детей, и путешествия, и уют в доме. Однако кризис вносит свои коррективы, россияне переходят в режим экономии, сокращая расходы на отдых и развлечения. Однако на детских товарах и дорогостоящих предметах длительного пользования россияне если экономят, то разумно. Рациональность покупок в этих категориях выражается в долгом поиске лучших предложений и условий, использование акций и распродаж, но не в ущерб качеству.

В мае текущего года исследовательский холдинг Ромир провел исследование с целью изучения понятия «качество жизни» среди россиян, а также выявления особенностей потребительского поведения наших соотечественников во время кризиса. В исследовании были затронуты вопросы экономии на различных категориях товаров, выявлены изменения факторов выбора как самих товаров, так и торговых точек.

Определение «качества жизни»

Итак, на вопрос о том, что же такое «качество жизни», большинство респондентов, прежде всего, дали такие определения, как высокий уровень дохода (83%) и возможность не экономить (83%). На второе место были поставлены такие критерии, как отсутствие проблем со здоровьем (73%), наличие работы (70%), возможность путешествовать (67%). И на третьем месте оказались такие варианты ответов, как возможность достойного обеспечения и обучения детей (58%) и наличие особой атмосферы в доме (53%).

Причем в вопросе создания домашнего комфорта россияне в целом сходятся во мнении о необходимости наличия современной техники и электроники (70%), как признаков качественной и уютной жизни. Хотя перевес мнений, в этой характеристике, безусловно, происходит в сторону мужской аудитории. Для женщин уют в большей степени ассоциируется с декором и домашним текстилем. Тем не менее, товары, определяющие «качество жизни», призваны упрощать/ ускорять/ делать комфортной работу по дому, освобождать время на более интересные занятия/ хобби.

Поведение в условиях кризиса

В вопросе экономии во время кризиса мнения разнятся в зависимости от категорий товаров. Так, респонденты чаще говорили о попытках экономии на отдыхе и путешествиях (36%), развлечениях (35%), бытовой химии (33%). Однако можно выделить ряд категорий, на которых респонденты стараются не экономить: продукты питания (45%), товары для детей (43%), бытовая техника и электроника (36%).

Но даже при желании не экономить, например, на продуктах питания респонденты признались в значительном снижении объема разовых покупок, а также сужении ассортимента разовой покупки. Некоторые потребители отказались от дорогих/ премиальных марок продуктов питания, либо перешли на более доступные бренды отечественного производства.

Кроме того, все респонденты отмечали, что в последнее время с бόльшим нетерпением ожидают сезонные / межсезонные дисконтные предложения торговых сетей (распродажи, акции, «черные пятницы» и т.п.), стараясь подстроить покупки под режим подобного рода мероприятий, в том числе и в категории товаров длительного пользования.

Однако даже во время кризиса при покупке бытовой техники и электроники респонденты если и стараются экономить, то разумно. Так, по результатам проведенных глубинных интервью, выяснилось, что предметы БТЭ респонденты относят к дорогостоящим покупкам, которые, как правило, приобретаются с целью длительного применения. «Они не подразумевают экономию, т.к. при низкой стоимости таких предметов возрастает вероятность покупки бракованных товаров, что в дальнейшем вызывает бόльшие материальные затраты, а также трудности организации ремонта, возврата, замены, переустановки и пр.».

Поэтому основным способом экономии при приобретении бытовой техники и электроники является покупка товаров со скидкой \\ по акции (61%). Треть опрошенных для экономии средств стараются покупать бытовую технику \\ электронику в интернет-магазинах (29%).

Таким образом, можно говорить о том, что во время кризиса россияне начали практиковать более рациональный подход к покупке дорогостоящих товаров (БТЭ, мебель). В целом покупатели не склонны сокращать объемы покупок или переключаться на более бюджетные марки. Однако покупки товаров длительного пользования стали носить более отсроченный характер. Решения о покупке принимаются взвешенно, характерно «вынашивание» идеи о покупке (от нескольких дней до месяца). Покупатели занимают «выжидающую» позицию, откладывая средства на покупку приемлемых по соотношению «цена-качество» товаров.

При этом в вопросе покупки товаров для дома и товаров для детей поведение покупателей несколько иное. Покупки по-прежнему осуществляются регулярно и в большинстве случаев без предварительного выбора в интернете, преимущественно в магазине. Характер покупок в большинстве случаев остается несколько спонтанным: «понравилось - купил».

Основной моделью покупательского поведения в кризис можно назвать выбор магазинов, соответствующих критерию «Выгодные цены без потери в качестве» или «Качество по разумной цене».

Рассмотрим эту модель покупательского поведения при приобретении различных категорий товаров.

Бытовая техника и электроника

Покупка бытовой техники и электроники чаще всего осуществляется в магазинах профильной специализации.

ТОП-5 Магазинов БТЭ, соответствующих критерию «Выгодные цены без потери в качестве» или «Качество по разумной цене» с точки зрения респондентов:

Лидером рынка с точки зрения соответствию реальности тезиса, а также знания и совершения покупок за последний год является магазин Эльдорадо. С небольшим отрывом за ним следуют М.Видео, Евросеть, DNS, Связной и MediaMarkt. Для данных магазинов характерна высокая известность и высокие показатели совершения покупок.

Магазин Техносила относится скорее к «случайным» магазинам. Для него характерна относительно низкая частота совершения покупок при высокой известности. Другие магазины (Юлмарт, Ситилинк, МТС-Ритейл, Цифроград, Домотехника, Re:Store, Эксперт, Enter, Поиск) занимают слабые позиции на рынке. Для них характерно сравнительно низкое знание и показатели совершения покупок.

Основным фактором выбора магазина при покупке бытовой техники и электроники, на который аудитория ориентируется в первую очередь, является «возможность приобрести товар по более выгодной цене». Затем большинство аудитории обращает внимание на качество предлагаемого товара и на наличие скидок на товар. Другие факторы (расположение, прошлый опыт и т.д.) менее важны.

Потребители крупных городов России (Москва, Екатеринбург, Нижний Новгород) нередко отдают предпочтение интернет-магазинам крупных сетей или же профильным интернет-магазинам при наличии более выгодных ценовых предложений.

Товары для дома

ТОП-5 Магазинов Товаров для дома, соответствующих критерию «Выгодные цены без потери в качестве» или «Качество по разумной цене» с точки зрения

Лидерами рынка с точки зрения знания и совершения покупок когда-либо и за последний год в категории товаров для дома являются магазины АШАН, Эльдорадо, IKEA и Леруа Мерлен. Для данных магазинов характерна высокая известность и высокие показатели совершения покупок. Другие магазины (Уюттера, Castorama, К-Раута, Твой Дом, Hoff, Enter) занимают слабые позиции на рынке. Для них характерно сравнительно низкое знание и показатели совершения покупок. Марка Obi занимает промежуточные позиции между группой марок лидеров и «слабых» марок.

Как и при покупке бытовой техники в вопросе приобретения товаров для дома покупатели, в первую очередь, ориентируются на цену. Затем большинство аудитории обращает внимание на качество предлагаемого товара и на наличие специальных подарков. Другие факторы (расположение, прошлый опыт и т.д.) менее важны.

Товары для детей

ТОП-5 Магазинов детских товаров, соответствующих критерию «Выгодные цены без потери в качестве» или «Качество по разумной цене» с точки зрения респондентов

Безусловным лидером рынка и по знанию, и по количеству совершенных покупок является Детский Мир. За ним следуют такие сети, как Дочки и Сыночки и Бегемот. Магазины Эльдорадо и Кенгуру относятся к «случайным» магазинам. Для них характерна относительно низкая частота совершения покупок при высокой известности. Другие магазины - Здоровый малыш, Mothercare, Империя детства, Винни, Enter, СМИК, Rikki-Tikki, Семь пядей - занимают слабые позиции на рынке. Для них характерно сравнительно низкое знание и показатели совершения покупок.

Покупка детских товаров обладает своей спецификой. Как уже говорилось, на товарах для детей покупатели стараются не экономить. Поэтому на первую строчку важности фактора выбора магазина выходит качество товаров. Затем большинство аудитории обращает внимание на наличие конкретного, необходимого товара. Другие факторы (стоимость, расположение, прошлый опыт и т.д.) менее важны.

В опросе приняли участие 1500 респондентов в возрасте 18-55 лет, проживающих в городах присутствия всех указанных магазинов с населением свыше 100 тысяч человек, покупавшие бытовую технику \\ электронику, товары для детей и товары для дома за последний год, не отвергающие покупку товаров в указанных магазинах. Также было проведено 30 глубинных интервью с представителями целевой аудитории в 5 крупных городах России - в Москве, Екатеринбурге, Ярославле, Архангельске и Великом Новгороде.