11 октября в рамках проекта «Потребители и рынки: тренды и развития» Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ совместно с исследовательским холдингом Ромир провели круглый стол на тему «Кризис в головах. Как увеличить продажи?»

Поводом к обсуждению, с одной стороны, стали трудности, которые испытывают российские потребители в последние несколько лет, а с другой стороны, положение ритейлеров на фоне падающих доходов населения. Растет объем промо-акций, потребители охотятся за скидками, лояльность к брендам производителей и ритейла размывается  – к чему все это ведет современный ритейл и производителей? Об этих последних трендах на протяжении двух часов активно дискутировали профессионалы.

В мероприятии приняли участие Ксения Пайзанская, руководитель отдела по работе с клиентами Ромир Панель, Татьяна Обидина, начальник управления маркетинговых коммуникаций и дизайна Х5 Retail Group, также в качестве диспутанта выступила Елена Пинтелеева, экс-директор по маркетингу «Аэроэкспересс». Модератором круглого стола по традиции стала Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

В условиях рыночной стагнации формируется новая потребительская реальность, происходит трансформация торгового пространства и покупателей. Ромир выделил основные тренды, существующие на рынке.

Так, в России все большую популярность приобретают форматы современной торговли. Небольшие магазинчики закрываются, не выдерживая конкуренции с супермаркетами и дискаунтерами, которые в последнее время все больше переходят к посамозиционированию «магазинов у дома». Доля современного ритейла в России уже достигла 61%. Ожидается, что к 2021 году она повысится до 79% и приблизит Россию к европейским показателям.

В то же время набирают популярность специализированные магазины. Особенно заметно увеличение числа торговых точек молочной, алкогольной и мясной продукции. Товары этого сегмента пользуются популярностью благодаря высокому качеству и свежести продуктов.

Быстрыми темпами растет число покупателей собственных торговых марок сетей. Сейчас доля СТМ составляет всего 5% от рынка FMCG, но пенетрация (количество покупателей) при этом – 96%. Качеством продуктов удовлетворена почти половина покупателей, но больше всего в СТМ потребителя привлекает низкая цена.

Еще одним трендом является рост доли профессиональных охотников за скидками – так называемых  cherry pickers, корзина которых более чем на 50% состоит из товаров по скидочным ценам.  За пять лет доля любителей промо выросла с 3% до 16%. А количество не экономящих потребителей снизилось в два раза.

По мнению Татьяны Комиссаровой это говорит о сильнейшем обнищании населения. Что же делать ритейлерам? Необходимо заботиться о своих покупателях, создавая наиболее комфортные условия в торговых точках, предлагая ассортимент категории «фреш» и проводя интереснейшие маркетинговые акции, формируя, таким образом, лояльность потребителей.

Татьяна Обидина, как представитель ритейла, рассказала об успешной практике преодобления возникших трудностей во время кризиса. В частности, она рассказала о борьбе с пятью проблемами одним решением – в рамках интегрированной кампании «Ни дня без Пятерочки!».

С помощью кросс-промо акции были привлечены новые покупатели в магазины, в первую очередь, молодежь. Была повышена лояльность бюджетников, как базовой аудитории в регионах. Была преломлена кризисная установка покупателей не тратить лишнего. Одновременно были укреплены отношения с региональными властями. И в общем и целом кампания все же привела к общему улучшению показателей сети.

То есть кризис – это не приговор, а скорее наоборот – время для новых возможностей и начала перемен.