Ксения Пайзанская, старший директор по работе с клиентами исследовательского холдинга  Ромир рассуждает о том, почему за чеком магазин должен видеть потребности людей, а не потребителей, что их беспокоит прямо сейчас и как ретейлерам найти путь к сердцу покупателя, помогая ему бороться со стрессом.

Чего хочет покупатель? Часто мы задаемся именно таким вопросом. Но я предлагают поменять вопрос – чего хочет человек? На мой взгляд – это ключевой вопрос, потому, что человек, это не только потребитель. И когда мы начнем видеть за чеком Человека, тогда можно будет говорить о новых возможностях для бизнеса. А отвечать на этот главный вопрос начну с макросреды и двух факторов, которые влияют на всех и на каждого.
Уровень безработицы (кстати, начинает снижаться после потрясений прошлого года) и номинальная начисленная заработная плата (доходы растут). Но уровень инфляции тоже растет, а вместе с этим дорожают и все продукты. Это влияет на человека, как на его физическое, так и на ментальное здоровье, и, безусловно, на его потребительское поведение. Уровень инфляции сейчас составляет уже 8,14%. И это нужно помнить, когда говорим о предпочтениях, настроениях, возможностях – казалось бы, понятиях сугубо индивидуальных и далеких от экономики.
Romir регулярно считает индекс покупательской активности. Отправной точкой взяли январь 2012 года. И вот уже почти 10 лет наблюдаем, как траты людей изменяются от месяца к месяцу. Весь прошлый год индекс имел пиковые значения, хотя уровень инфляции был не таким высоким как в этом году. Но само поведение потребителей отражало нестабильность – серьезные закупки в марте, провал активности в апреле (съедали мартовские запасы, задумались об экономии). А к декабрю траты выросли невероятно – люди уже не могли себя сдерживать. Март этого года, несмотря на отсутствие локдауна, повторил свое пиковое значение. Расходы людей стали превышать уровень инфляции.

Индекс потребительской активности. Источник: Romir

Еще для понимания покупательского поведения отмечу два показателя трат – частота посещения торговой точки и средний чек. В среднем в месяц человек ходит в магазин 31 раз – значит каждый день. Где-то зайдет за шоколадкой, где-то закупится на неделю. Средний чек растет в том числе за счет уровня инфляции. А денежных средств значимо больше не становится, значит придется на чем-то экономить, или ходить реже, или покупать что-то дешевле.

С потребительского поведения сместим фокус на эмоциональную сферу – посмотрим, что беспокоит людей. А на первом месте, по нашим данным, как раз рост цен и инфляция, причем доля людей, которых это беспокоит в этом году гораздо больше. На втором месте низкие зарплаты, но рост этого значения замедлился. На третьем месте – качество медицинских услуг и эпидемиологическая ситуация. Это говорит не столько о плохом состоянии в этой сфере, а прежде всего о том, что люди больше сконцентрировались на теме здоровья.

Важно понимать, на чем люди экономят. А экономят на одежде и косметике – удаленка оказала свое влияние. Сократили расходы и на бытовую технику. Но самое примечательное, что экономят и на лекарствах. Получается людей беспокоит здоровье, а на лекарствах приходится экономить. Однако стоит отметить, что в этом году число людей, испытывающих стресс меньше (72% против 79% в прошлом году), но стресс, если так можно сказать, становится «качественнее». По 10 шкале оценивают на 5,4 (было 4,5).

Самый популярный способ борьбы со стрессом не алкоголь, как бы многие могли подумать.

Наше исследование показывает, что такой вариант лишь на 9 месте рейтинга. Причем наиболее популярен он среди респондентов 30-49 лет. Возрастная группа 40-49 предпочитает снимать стресс не только алкоголем, но сопровождая его вкусной едой. Люди 50-59 в качестве антидепрессанта чаще выбирают спорт.

Лидеры среди средств борьбы со стрессом – прогулки (45%) и проведение времени с друзьями или родственниками (44%). В тройку «лидеров» с 37% попали успокоительные лекарства (при этом помощь врача или психолога отметили лишь 7%). Молодежь (20-29 лет) считает наиболее подходящими «антистресс-инструментами» вкусную еду и покупку вещей. Правильное питание и употребление витаминов и БАДов чаще отмечали люди старше 60 лет. Интересно, что количество владельцев домашних животных за последние годы значительно возросло и тоже рассматривается как способ борьбы со стрессом.

Как россияне справляются со стрессом? Источник: Romir

Однако на фоне небольшого снижения стресса в 2021 году, люди за последний год стал чуть менее счастливыми. А счастье для них – это здоровье, близкие, гармония с самим собой. Это все соотносится с базовыми потребностями, только и они трансформируются. Они стали иметь другое звучание. Например, безопасность – это прежде всего уверенность в завтрашнем дне, действенная медицина. С точки зрения физиологии – не просто кров, а улучшение жилищных условий. Самоактуализация – финансовый рост и положение в обществе, интересная работа, важно быть любимым и любить.

Мы наблюдаем за поведением человека и в digital среде и видим, что базовые потребности оказывают влияние и на медиапотребление. Потребность в безопасности проявляется в использовании приложений проверенных банков.  

Потребность в признании и самоактуализации – отражается в том, что люди в среднем ежедневно проводят 32 мин в Instagram и TikTok – значит сильная и нереализованная потребность в жизни переходит в виртуальную среду.

Как нам применять эту информацию?  Например, на продукты больше тратится, особенно в период нестабильности. А вот на самоактуализацию не готовы тратить, поэтому можно помочь закрыть эту потребность через покупки продуктов.  Для продвижения товаров и услуг уже не достаточно рекламы и скидок – это делают все (ну или почти все). Важно прочно входить в жизнь покупателя и, учитывая времена стресса, помогать в реализации его потребностей хотя бы через эмоциональную сферу. Когда бизнес помогает пережить трудные времена пониманием проблем, эмпатией, он приобретает верных покупателей.
Начиная видеть не «клиента», а человека, учитывая его потребности, его волнения и страхи, бизнес может быть с ним на одной волне даже в критические моменты. Именно тогда мы остаемся в сердцах и растим лояльность. Поэтому переформатируясь с понятия «клиент», «потребитель» и поставив в центре Человека, бизнес получит новые возможности для развития.