Современный рынок в России — это высококонкурентная среда, где успех бренда зависит не только от вкусовых качеств продукта, но и от того, насколько точно он отражает ценности и предпочтения российского потребителя. Исследование холдинга РОМИР, посвященное деловой репутации и ценностным ориентирам в категории майонеза, позволяет проанализировать ключевые факторы успеха в этом сегменте

Лидерами рынка по уровню заметности являются бренды «Махеев», «Слобода» и «Ряба», о которых знает подавляющее большинство россиян. Их индексы заметности составляют 89, 88 и 87 пунктов соответственно. Высокая осведомленность об этих брендах — результат долгосрочной работы на рынке, активной рекламной политики и широкой дистрибуции.

Однако высокая заметность не всегда гарантирует безусловное доверие потребителей. По индексу доверия лидирующие позиции занимает «Слобода» (87 пунктов), в то время как «Махеев», несмотря на самый высокий показатель заметности, уступает по уровню доверия, снижаясь до показателей «Рябы» (84 пункта). Это говорит о том, что потребители, хорошо зная бренд «Махеев», могут испытывать к нему меньше доверия по сравнению с другими лидерами рынка.

В пятерку лидеров также входят бренды «Мистер Рикко» и «Calve» с высокими показателями заметности и доверия (80 и 81 пункт для «Мистер Рикко» и 78 и 79 пунктов для «Calve» соответственно). Эти марки, позиционирующие себя в более высоком ценовом сегменте, также сумели завоевать доверие российских потребителей.

Интересно, что ценностные ориентиры, с которыми ассоциируются бренды майонеза, значительно варьируются. «Слобода» выделяется наибольшим соответствием ключевым ценностям отрасли: «надежность», «экономия и бережливость» и «семья». «Ряба» ассоциируется с такими ценностями, как «семья», «доброта» и «патриотизм». Бренды «Calve» и «Мистер Рикко» отражают ценности, которые менее релевантны для категории в целом: «привлекательность», «финансовое благополучие» и «социальный статус».

Примечательно, что бренд «Махеев», несмотря на лидирующие позиции по заметности, не имеет ярко выраженной связи с какой-либо конкретной ценностью. Это может говорить о том, что бренд сосредоточен на широкой аудитории и не стремится к узкой специализации в плане транслируемых ценностей.

Исследование также показало, что бренды, находящиеся в конце рейтинга по заметности и доверию, часто ассоциируются с большим количеством ценностей, которые в меньшей степени релевантны для категории майонеза. Это может свидетельствовать о недостаточно четком позиционировании этих брендов и отсутствии у них ярко выраженной индивидуальности.

В целом, анализ ценностных ориентиров в категории майонеза подтверждает, что российские потребители в первую очередь ценят «безопасность» и «надежность» продукта. Важными факторами выбора также являются «экономия и бережливость», «честность» и «семья».

Интересно, что ценности «простоты», «привлекательности», «новаторства и инноваций», будучи специфичными для сектора, не занимают лидирующих позиций в восприятии потребителей. Это открывает дополнительные возможности для развития брендов, которые смогут успешно транслировать эти ценности и отстроиться от конкурентов.

В заключение отметим, что рынок майонеза в России продолжает эволюционировать. На первый план выходят не только традиционные факторы, такие как цена и качество, но и ценностные ориентиры, которые бренд транслирует своей аудитории. Производителям важно учитывать эти тенденции и гибко реагировать на них, чтобы сохранять конкурентоспособность и укреплять свои позиции на рынке.