BCG и исследовательский холдинг Ромир представили второй срез исследования потребительских настроений: «Российские потребители – новая реальность». Цель исследования — анализ отношения потребителей к сложившейся на фоне пандемии ситуации и выявление их готовности тратить; а также анализ изменения поведения потребителей в горизонте 6 месяцев, и перспектив различных каналов сбыта.

Отмечается, что в ходе исследования проведена работа с 1200 респондентами по всей России из разных социально-демографических групп с углубленным исследованием по Москве. Проанализированы данные о потребительских расходах в 45+ товарных категориях.

Первый срез показал, что российские потребители воспринимали менее серьезно, чем представители других развивающихся стран, как сам вирус, так и его влияние на жизнь. По результатам второго среза можно говорить, что уровень тревожности потребителей в России сократился еще сильнее.

47% (-18 п.п.) респондентов полагают, что худшее еще впереди. 62% (-13 п.п.) считают, что мир находится в серьезной опасности из-за пандемии. 75% (-10 п.п.) стараются избегать мест массового скопления людей. 62% (-13 п.п.) заявили об изменении своих повседневных привычек.

При этом критериями возвращения привычной жизни респонденты называют сильное сокращение количества новых заболеваний и доступность вакцины: 55% опрошенных будут считать, что ситуация находится под контролем, только когда в России перестанут появляться новые случаи COVID-19, 47% — когда появится вакцина.

Тогда как в целом озабоченность эпидемиологической обстановкой постепенно снижается, растут опасения по вопросам трудоустройства и финансового состояния. С точки зрения спроса, сильнее всего, как и ожидалось, пострадали категории, относящиеся к индустрии досуга, развлечений и путешествий: туризм, спа-салоны, рестораны, кинотеатры.

«Наше исследование показало, что люди утомлены карантином и мечтают вернуться к обычной жизни – уже в ближайшие месяцы потребители намерены постепенно возвращать свои расходы на обычный уровень. По мере снятия ограничений более половины опрошенных планируют вернуться к докризисному уровню трат в таких категориях как продукты питания, одежда и обувь, а также косметика.

Более того, уровень тревожности в отношении сильнее всего пострадавших сегментов – путешествий, развлечений и походов в ресторан – снизился наиболее радикально, на 7-10%. Интересно наблюдать микс новых и докризисных привычек. Так, после снятия карантина люди хотят продолжить готовить дома, проводить время с семьей, а также гулять, заниматься спортом и ходить в гости.

Из новых трендов особо хочется выделить продажи через онлайн-каналы – они явно будут иметь успех и после пандемии. Если говорить о категориях населения, на которые стоит ориентироваться, впервые за долгое время наиболее перспективными с точки зрения увеличения потребления сейчас выступают люди от 45 до 60 лет.

С точки зрения банков, наиболее вероятно, что спрос на кредиты восстановится в первую очередь на автомобили, здесь заинтересованность обозначили 26% респондентов. При этом 84% Россиян отметили, что ситуация пока не отразилась на их благосостоянии или у них просто нет сберегательного счета, в то время как 6% в Москве и 4% по России даже заявили о росте накоплений», – отмечает управляющий директор и партнер BCG, руководитель экспертной практики по потребительским товарам и розничной торговле в России и СНГ Иван Котов.

«Кризис, с которым мы столкнулись, аналогов не имеет: это не просто экономический или социальный кризис, но кризис цивилизационный, кризис смысловой. Результаты второго среза нашего совместного исследования это наглядно подтверждают. Происходит переоценка ценностей и привычных паттернов потребления, которые складывались у нескольких поколений годами, а сейчас наблюдаются как никогда быстрые трансформации.

В онлайн-торговле вообще произошла «революция». Говоря об индивидуальном потребительском поведении, очевидно, что россияне чрезвычайно адаптивны. Мы пережили в трех поколениях такое количество потрясений, а за последние 20 лет какие только кризисы не переживали, что и с этим наши потребители и Бизнес определенно смогут справиться, несмотря на явную тенденцию общей апатии в потребительских настроениях, связанную с усталостью от ограничительных мер. По большому счету, “с надеждой” смотрят все», – комментирует президент исследовательского холдинга «Ромир», доктор социологических наук Андрей Милёхин.

Люди привыкают к новой норме, в том числе к социальному дистанцированию как основе безопасности. При этом наблюдается снижение тревожности по всем категориям затрат.

Тем не менее люди опасаются лично обращаться в медицинские учреждения, даже при проявлении симптомов COVID-19: 41% респондентов попробует проконсультироваться по телефону, а 17% вовсе предпочтут самолечение.

Представители всех возрастных групп намерены сократить расходы в ближайшие полгода, однако к бэби-бумерам это относится в меньшей степени. В целом, в России потребители снижают траты более активно, чем на других развивающихся рынках. Чистое падение спроса прогнозируется в ближайшие шесть месяцев в ~95% категорий; больше всего ожидаемо пострадают досуговые услуги и общественный транспорт.

Топ-5 растущих категорий схож для всех возрастных групп: ЖКХ, домашний интернет, безрецептурные препараты, платное ТВ. Жители Москвы ожидают, что для них ограничительные меры продлятся дольше, поэтому и тратить на «самоизоляционные» категории планируют больше, чем остальные россияне. Кроме того, они более негативно (по сравнению с регионами) оценивают перспективы категорий, в которых уже идет спад.

В отношении потребительских товаров стремление тратить меньше в половине случаев объясняется двумя ключевыми причинами — снижением дохода и наличием ранее заготовленных запасов. Увеличение затрат среди некоторых потребителей связано преимущественно с ожидаемым повышением цен и стремлением накопить запасы.

В целом потребительские тренды во многом формируются на ожиданиях падения собственных доходов и повышения цен. Эти факторы как значительные респонденты обозначили в таких категориях как продовольственные товары, товары длительного пользования, развлечения и отдых.

С точки зрения каналов продаж, электронная торговля очевидно лидирует среди всех прочих каналов: потребители быстро привыкли к онлайн-шопингу. При этом спрос во всех прочих каналах снижается, особенно – в торговых центрах. Даже после снятия ограничений риск заражения вирусом и неуверенность потребителей в стабильности своих доходов скорее всего продолжит негативно влиять на офлайн-торговлю.

«В этих условиях выигрывают маркетплейсы, такие как OZON, Wildberries или Беру, чистая разница в заинтересованности совершения покупки на подобных площадках по нашим наблюдениям составила +12% по Москве и +1% – в целом по России. Стремясь минимизировать контакт с другими людьми, потребители предпочитают покупать все в одном месте и экономить на стоимости доставки. Также люди рассчитывают, что агрегаторы смогут обеспечить для них наилучшую цену за счет различных промоакций и скидок», – отмечает партнер в Московском офисе BCG Максим Бахтин.

«Наши прогнозы на основании первой части данного исследования о том, что сознание потребителя после окончания пандемии уже никогда не будет прежним, полностью подтвердились. Если в апреле шла «компенсация» после социальной паники, то сейчас идет оптимизация потребления и поведения, некая рационализация отношения, стремление восстановить свой прежний уровень доходов и переживания о кризисе, а не страх вируса.

Уже сейчас мы видим, что такие понятия, как социальная дистанция и избегание общественных мест, онлайн-медицина, бесконтактная доставка и чистота, прочно войдут в новые стандарты потребления, а часть покупок все равно так и останется в e-commerce. В целом, в России потребители сокращают свои расходы больше, чем на других развивающихся рынках», – считает Инна Караева, исполнительный директор исследовательского холдинга «Ромир».