Поход в магазин превратился в способ сохранить деньги

Треть россиян вынуждена оптимизировать свои покупки, 33% покупателей стараются приобретать товары более дешевых брендов. Каждый пятый россиянин (22%) покупает только те товары, которые он точно будет использовать. 17% покупателей выбирают товары по промоакциям и скидкам, а также ищут магазины со специальными предложениями. 12% сокращают частоту похода в магазин с целью уменьшения трат. Лишь 16% россиян заявили, что не экономят и готовы платить за высокий уровень качества и обслуживания. Об этом свидетельствуют данные исследования стратегий покупательского поведения россиян, проведенного холдингом «Ромир». Как оказалось, большинство россиян (33%) – «оптимизаторы», они стараются покупать более дешевые товары и соответственно не покупать более дорогие виды продуктов.

Причем за последние 5 лет доля подобных покупателей увеличилась на 10 процентных пунктов (п.п.). В 2014 году самыми распространенными стратегиями (по 32%) были «рационализаторство» и отказ от экономии. Рационализаторами в «Ромире» называют тех, кто старается составлять списки необходимых товаров, всегда им следовать и приобретать товары, только если уверены, что точно будут их использовать. Их количество сократилось за 5 лет на 10 п.п. А вот тех, кто не экономит, за пять лет стало ровно вдвое меньше, их количество упало за это время до 16%.

Самый большой рост продемонстрировали так называемые черри-пикеры, то есть покупатели, которые всегда ищут промоакции и скидки на товары, которые они регулярно приобретают. В 2014 году покупателей с такой стратегией насчитывалось всего 3%, за 5 лет рост составил целых 14 п.п., теперь их 17%, то есть количество выросло более чем в пять раз.

Есть еще одна стратегия – запасливые покупатели, они реже ходят в магазины во имя сокращения трат, но при этом закупаются впрок. Доля таких среди россиян выросла с 10% до 12%.

По словам президента холдинга «Ромир» Андрея Милехина, шопинг в России претерпел значительные изменения под воздействием экономических факторов. «Столь обыденное явление, как поход в магазин, теперь требует расчета полезности покупки, поэтому россияне стали чаще обращать внимание на факторы, влияющие на конечный выбор, как, например, промоакции или широта ассортимента брендов, – отметил он. – И хотя все больше наших соотечественников вынуждены экономить, вместе с этим растет и уровень потребительской грамотности».

Исследование основано на данных потребления 40 тыс. россиян, 15 тыс. домохозяйств в 220 городах с населением от 10 тыс. человек. Это не опрос – участники исследования сканируют QR-коды с чеков из магазинов. Эти данные позволяют в режиме онлайн отслеживать поведение покупателей.

Например, «Ромир» выяснил таким путем, что в сентябре россияне сократили повседневные расходы на 3,6%, достигнув апрельского значения (см. «НГ» от 13.10.19). Кроме того, в сентябре выросла доля расходов на еду в общих тратах россиян. Затраты на еду среднестатистического российского домохозяйства составили в сентябре 20,6 тыс. руб. при общих тратах 65,9 тыс. Затраты на продукты питания выросли на 4,4% по сравнению с прошлым годом. При этом доля расходов на питание составила 31,2%, на 1,2 п.п. выше, чем год назад.

В «Ромире» подчеркивают, что 31,2% – это среднее значение расходов на еду за последние 12 месяцев, и оно только чуть ниже среднего за девять месяцев 2019 года – 31,4%. Там также рассказывают, что доля затрат на продукты является одним из факторов, определяющих, к какой категории стран по степени благосостояния относится население: по стандартам уровня жизни, утвержденным ООН, диапазон от 30 до 40% позволяет отнести россиян к средней, сравнительно обеспеченной категории (диапазон 20–30% говорит о выше среднего обеспеченности общества, тогда как 40–50% средств, уходящих на еду, говорят об уровне ниже среднего, когда удовлетворены только основные потребности).

По опубликованным в понедельник данным Аналитического центра НАФИ, около трети россиян (31%) имеют накопления, при этом сбережениями опрошенные привыкли считать сумму от 100 тыс. руб. Большинство (43%) откладывают деньги без конкретной цели, «про запас». По сравнению с 2017 годом с 16 до 25% выросло количество тех, кто откладывает деньги на старость. Два года назад вторым по популярности ответом о причинах накопления был отдых (26%), теперь на отдых откладывают только 20%.

Выросло число россиян, откладывающих деньги на крупные покупки, такие как недвижимость (9% в 2017-м, 16% в 2019-м) или автомобиль (4% в 2017-м, 12% в 2019-м). Вдвое больше россиян стали копить на образование (свое и близких) – рост за два года с 7 до 14%).

Эксперты «НГ» отмечают, что вряд ли речь идет об осознанном планировании и подготовке покупательских стратегий. Россияне просто «по одежке протягивают ножки». Ведь реальные располагаемые доходы населения падали пять лет подряд, по итогам 2018 года, после пересмотра данных Росстатом, они выросли, но на 0,1%. За январь–июнь 2019-го сократились в годовом выражении на 1,2%. Недавно Росстат опубликовал оценку доходов за третий квартал, которые выросли на 3%, но многие аналитики назвали этот показатель труднообъяснимым на фоне других макроэкономических показателей. Напомним также, что уровень бедности в стране (доля населения с доходами ниже величины прожиточного минимума) в 2018 году составлял 12,6%, а в первом полугодии 2019-го – уже 13,5% населения РФ.

«К изменению поведенческой модели населения привел длительный период снижения доходов, – сказал «НГ» эксперт Академии управления финансами и инвестициями Геннадий Николаев. – Это особенно заметно по снижению спроса на бензин: люди все меньше хотят тратить деньги на топливо, страховку и обслуживание автомобилей, что способствует отказу от личного авто и переходу на общественный транспорт. Граждане стараются как можно больше копить: согласно ВЦИОМ, более половины соотечественников не планируют совершать крупные покупки, а доля россиян, сокращающих повседневные расходы для формирования «подушки» на черный день, увеличилось до 70%».

Главный аналитик Центра аналитики и финансовых технологий (ЦАФТ) Антон Быков отмечает, что есть, конечно, потребители, для которых охота за скидками является своего рода потребительской особенностью или приятным личным хобби. «К сожалению, для нашей страны эта особенность стала вынужденным и массовым явлением», – говорит он.

По словам эксперта, это явление стало набирать обороты вместе с обвалом курса рубля и стоимости нефти в 2014–2016 годах, за которым последовало и практически не прекращающееся падение реальных доходов россиян. «Какое-то время граждане верили в оптимистичные прогнозы российских властей, стараясь на кредитной подпитке «дотерпеть» до обещанного светлого будущего. К сожалению, из-за неверного выбора потребительской модели поведения финансовые запасы граждан были истощены, и теперь приходится искать не только скидки, но и более радикально менять свои привычки реже ходя в магазин и снижая качество приобретаемых товаров», – сказал «НГ» Быков.

Финансовое поведение россиян стало преимущественно сберегательным, считает эксперт. «Можно сказать, что экспертное сообщество наконец-то достучалось и до граждан, и до российских властей, которые теперь не только начинают трезво смотреть в будущее, но и говорить о более скромных экономических перспективах, – говорит Быков. – Это изменение в настроениях, отчетливо прослеживается в последних статистических данных: потребительское кредитование замедляется, в третьем квартале 2019 года выросли доходы населения, с сентября начало расти число банковских вкладов физических лиц, и наконец, при всем при этом рост объема розничных продаж продолжает сокращаться».

Эксперт считает, что увеличение доходов в третьем квартале, сопровождаемое откладыванием заработанных денег на «черный день», а не увеличением потребления говорит о снижении доверия потребителей и ухудшении ожиданий от экономической ситуации в будущем.

«Россияне стали переходить от потребительской модели поведения к накопительной, возможно за счёт экономии на собственных расходах, но в любом случае это не есть здорово», - говорит руководитель аналитического департамента «Международного финансового центра» Роман Блинов.

«С одной стороны, замедление роста доходов и снижение покупательной способности стимулируют людей к рациональному потреблению или экономии. С другой - промо-акции и скидочная политика большинства ритейлеров соблазняют сэкономить при осуществлении обычных покупок. Таким образом люди могут расширять свои возможности потребления, тратя сэкономленные деньги, например, на обустройство дома или поддержание комфорта. Также люди используют скидки и купоны, чтобы откладывать сэкономленные деньги. Тогда копить на отпуск или большую покупку становится проще», - сказал «НГ» руководитель аналитического департамента AMarkets Артем Деев. Иногда люди меняют категории товаров на более дешевые аналоги просто потому, что для них это более приемлемо, говорит эксперт. «В этом случае, потребители не всегда изучают качественные характеристики товара, например, продуктов питания. Что касается овощей, то в регионах в сезон зимних заготовок хозяйки часто берут уцененные, подпортившиеся овощи и фрукты для дальнейшей их переработки», - говорит Деев.

Люди стали оптимизировать покупки, находить альтернативу, экономить, где только возможно по ряду причин, считает директор офиса продаж «БКС Брокер» Вячеслав Абрамов. «Реально располагаемые доходы населения падают пятый год подряд, несмотря на небольшой рост в 3м квартале. Инфляция шла опережающими темпами вместе с ростом налоговой нагрузки в виде повышения налогов и сборов и ростом долговой нагрузки в виде кредитов, прежде всего ипотечного кредитования. Сильно выросла закредитованность россиян. Помимо этих факторов не стоит забывать о девальвации российской валюты в 2014 году и повышении НДС до 20% с 1 января 2019 года, что привело к удорожанию товаров и услуг», - перечисляет эксперт. Что касается резкого сокращения числа тех, кто не экономит на покупках, то, по мнению Абрамова, тут те же причины, что и в случае с «оптимизаторами» и другими «стратегами». «На мой взгляд еще одной из причин стало развитие шеринговой экономики, когда вместо того чтобы покупать люди стали брать в аренду. Да и самым главным фактором с 2014 года стала девальвация российской валюты в два раза. Соответственно доходы в абсолюте стали в два раза меньше, а товары и услуги приравнивают чаще всего к курсу европейской и американской валюты. Теперь попросту половина из тех 32% не могут себе позволить вести тот же образ жизни, что и раньше», - считает эксперт.

Анатолий Комраков