Общий рост расходов россиян в декабре был обязан предпраздничной покупке подарков. По всей видимости, в конце прошедшего года многие наши соотечественники решили ограничиться простыми подарками в виде плитки шоколада или коробки конфет. Во всяком случае, именно повышенные покупки шоколада по выросшей на него цене привели к столь ощутимому росту индекса «Кофе с Молоком» в последнем месяце года. Он достиг отметки в 1055 п.п., что на 7,4% ноябрьского значения. В годовом выражении рост Индекса также удался и составил 9,5%. После скромной динамики КсМ в 2015 году поведение Индекса простых удовольствий снова возвращается в привычное русло. В столице КсМ в конце прошлого года показал беспрецедентный рост в 14,5%, чего не наблюдалось даже в ажиотажном с точки зрения шопинга декабре 2014 года. И опять в этом росте повинен шоколад, хотя и кофе внес свою лепту.

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 35 000 участников скан-панели в 180 городах России с населением более 10 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.

Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

Готовясь к новогодним праздникам, россияне, напомним, обошлись, как говорится, малой кровью. Общие расходы, безусловно, ощутимо увеличились в декабре по сравнению с ноябрем, однако относительно предыдущих лет декабрьские траты наших соотечественников оказались минимальными. Мы также писали, что в декабре дополнительные траты россиян, по всей видимости, касались в основном подарков.

Не исключено, что многие подарки включали в себя маленькие гастрономические радости. Иначе как объяснить рост индекса «Кофе с Молоком» за месяц сразу на 7,4% до 1055 п.п.? К примеру, в декабре 2015 года на фоне кризиса даже предновогодние хлопоты не заставили россиян дополнительно раскошелиться на кофе с молоком и шоколадкой. Тогда месячный рост Индекса, напомним, составил всего 3,2%. В предыдущие же годы КсМ обычно показывал впечатляющие скачки в последний месяц года: +10,2 в 2012 году, +9,7% в 2013 и +12,5% в 2014.

В годовом выражении индекс «Кофе с Молоком» также вырос на уверенные 9,5%, что значительно превосходит накопленную за год инфляцию. В итоге Индекс достиг наивысших значений за все годы наблюдений, впервые перешагнув тысячный рубеж. Таким образом, поведение Индекса простых удовольствий в прошедшем декабре скорее отвечало общим предновогодним правилам, нежели исключениям (см. Диаграмму 1).

Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2012 – декабрь 2016

Источник данных: Romir Scan Panel, декабрь 2016

Росту Индекса в разрезе месяца способствовали не только повышенные объемы покупки его составляющих, но и выросшие цены. Так, в декабре россияне купили в больших объемах воду (+4%), молоко (+1,2%) и, конечно, шоколад (+11%). Немного сократились только объемы купленного кофе (-1,3%).  И при этом за все ингредиенты Индекса потребители заплатили гораздо дороже, чем месяцем ранее. На 7% выросла в цене вода, на 6% - кофе, на 3,2% - шоколад и на 2% - молоко.

Относительно декабря 2015 года цены почти на все составляющие индекса также заметно выросли. На 9% подорожал шоколад, на 10,6% - кофе и почти на 12% стало дороже молоко. Вода потеряла в цене -0,3%, но ее россияне в минувшем декабре купили сразу на 17,4% больше, чем годом ранее. При этом относительно декабря 2015 года россияне купили меньше кофе (-2,2%) и шоколада (-5,4%), однако это не повлияло на общий рост индекса.

Таким образом, можно говорить, что простые удовольствия для россиян и их близких по-прежнему заключаются в шоколаде. Сколько бы он ни стоил, наши соотечественники покупают его, и  чтобы себя побаловать, и  в качестве подарка преподнести.

В Москве с индексом «Кофе с Молоком» сложилась похожая ситуация. После небольшого ноябрьского снижения в декабре кривая Индекса опять рванула вверх, показав рост сразу на 14,5%. КсМ вырос до беспрецедентного значения в 1322 п.п.

И годовой рост индекса на 6,4% также смог превзойти накопленную за год инфляцию в 5,4%, что говорит о настоящем росте. Как и в целом по стране, в 2015 году декабрьский рост КсМ был минимальным (+3,1%). Зато в минувшем декабре положительная динамика Индекса вошла в прежнее русло декабрьских рекордов, более того, даже возглавив их. Даже в декабре 2014 года, когда в предпраздничной и предкризисной лихорадке москвичи сметали с полок и телевизоры, и деликатесы, рост КсМ составил 12,9%, что ниже нынешнего скачка (см. Диаграмму 2).

Диаграмма 2. Динамика Индекса «Кофе с Молоком» в Москве. Январь 2012 – декабрь 2016

Источник данных: Romir Scan Panel, декабрь 2016

Столь весомым ростом КсМ обязан и выросшим ценам на все составляющие Индекса, и на увеличенные объемы их покупки. Москвичи в декабре купили на 10,8% больше шоколада, на 10,2% больше воды и на 11,5% больше молока при неизменных объемах купленного кофе. При этом заплатили жители столицы за ингредиенты Индекса простых удовольствий также больше: на 7,3% - за шоколад, на 8,1% - за кофе и на 13,8% - за воду.

В разрезе года рост Индекс оказался не таким показательным за счет компенсационных факторов. Если какие-то составляющие Индекса дорожали, то москвичи откликались снижением объемов покупки. Но и обратные процессы присутствовали. Так, например, подешевевшего за год на -7,2% кофе москвичи купили на 11,6% больше. Зато подорожавший за год на 15,8% шоколад спровоцировал снижение объемов его покупки на -7%. Только молока москвичи купили в декабре больше на 5,8% и по выросшей на 8,8% цене.

Таким образом, можно констатировать, что москвичи себя баловать маленькими гастрономическими радостями не перестают. А в преддверии праздников делают это с еще большим размахом. Отвлеченно же от праздников стоит также отметить, что КсМ в целом по стране по-прежнему имеет в большей степени шоколадный оттенок, а в столице сильнее выражена кофейная нота.

* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 30 000 россиян, 11 000 домохозяйств в 180 городах с населением более 100 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.