Как будут развиваться потребительские рынки в 2013 году? 

Динамика рынков товаров конечного потребления в России имеет то отличие от рынков развитых стран, что она в меньшей степени зависит от «объективных» спросовых ограничений (на большинстве отечественных рынков не наблюдается перепотребления, а уровень долговой нагрузки потребителей — низкий). Зато она в большей степени является заложницей экономической политики. Это обстоятельство определяет и специфику прогнозов в данной сфере. 

По сложившейся в прогнозировании традиции рассматриваются три варианта прогноза:
— «оптимистический», предпосылками которого является превалирование позитивных факторов над негативными; — «пессимистический», предполагающий, что действие негативных факторов будет превалировать над позитивными;
— «инерционно-стагнационный», при котором действие позитивных и негативных факторов в целом друг друга уравновешивают.
Двумя основными группами факторов, оказывающих влияние на развитие любой крупной национальной экономической системы, и особенно такой, в значительной степени «открытой», как российская, являются внешние и внутренние. В нашем случае: ситуация на мировых сырьевых (прежде всего углеводородных) рынках и состояние внутреннего спроса — потребительского и инвестиционного (таблица 1). 

Внешние факторы: умеренный оптимизм
Основной внешнеэкономический фактор для российской экономики — это цена на сырую нефть и другие углеводороды, доходы от экспорта которых формируют 10–12% национального ВВП, а налоговые поступления от компаний углеводородного сектора формируют 20–25% поступлений в консолидированный бюджет.
В 2012 году номинальные цены на сырую нефть находятся вблизи исторических максимумов (график 1).
Причем в отличие от весны 2008 года достигнутые ценовые уровни носят достаточно устойчивый характер. Всерьез и надолго обрушить мировые цены на нефть могут либо достаточно экзотическое сочетание резкого улучшения международной обстановки — «замирение Сирии», «нормализация с Ираном» и т.д. — при одновременном серьезном замедлении экономического роста в Китае и Индии, либо — политическая воля Соединенных Штатов и их ближневосточных союзников. 

На «разрядку международной обстановки» сегодня, кажется, уже всерьез не надеется никто. Если в Китае и Индии и наблюдается какое-то замедление темпов экономического роста, то весьма незначительное — до 7–8% в годовом выражении против 9–10% в 2006– 2010 годах. При этом надо учесть, что тогда имел место эффект «низкой базы» — номинальный ВВП обеих гигантских стран был невысок. Сегодня он перевалил за 7 и 4 трлн долларов, соответственно (по оценке Всемирного банка с учетом паритета покупательной способности валют). И продолжает расти на полтриллиона в год у каждой страны. Да и по свежим (III квартал 2012 г.) данным, в экономике США все далеко не так плохо, как это казалось еще летом. 

Так что экономических предпосылок для резкого снижения цен на нефть пока не наблюдается.
Могут ли США и монархии Персидского залива обрушить цены на нефть в политических интересах, как они это сделали в середине 80-х? Наверное — да. Но — зачем? Все-таки основным геополитическим противником США теперь (и на ближайшие 10–15 лет) является Китай, а вовсе не Россия или Венесуэла. Именно против экономических интересов Китая направлена «демократизаторская» возня в Северной Африке, которую он пытался сделать своей сырьевой базой, не обремененной идеологическими условиями. А для Китая резкое снижение цен на нефть (металлы, удобрения и продовольствие) — это как раз очень даже положительный фактор, способный вернуть темпы экономического роста к 8–9% в год и обеспечить мировое первенство уже к концу этого десятилетия.
Так что серьезные предпосылки для устойчивого снижения цен на нефть и другие сырьевые товары в 2013 году не наблюдаются. 

Впрочем, не наблюдаются и предпосылки для устойчивого роста цен на углеводороды. Экономики стран Северной Америки и Западной Европы растут крайне медленно. Идет активная разработка альтернативных источников энергии — сланцевый газ, биотопливо и т.п.
Поэтому наиболее вероятен умеренно-оптимистический вариант прогноза — большую часть года цены на нефть будут находиться в комфортном для России (и монархий Персидского залива) коридоре 90–120 долларов за баррель (марки Брент). Природный катаклизм, техногенная катастрофа или военный конфликт могут вывести цену на уровень 140—160 долларов за баррель, но ненадолго.
Внутренние факторы: вред экономической политики
К внутренним факторам относится, прежде всего, состояние потребительского и инвестиционного спроса. А также направление и эффективность внутренней экономической политики.
С потребительским спросом в России все пока обстоит очень даже хорошо. Он динамично растет практически на всех крупных рынках (о чем ниже будет сказано более подробно). 

Расширение потребительского спроса стимулируется динамичным расширением потребительского кредитования — почти на 30% в 2011 году и как минимум на 40% в 2012 году. Здесь продолжает сказываться эффект «низкой базы». Потребительские кредиты все еще составляют не более 25% по отношению к годовым потребительским расходам, а не 70–90%, как в США и Западной Европе. Но основным «двигателем» потребительских рынков по-прежнему остается их относительная ненасыщенность. В отличие от «старых» экономик в России практически ни на одном крупном потребительском рынке (кроме рынка водки) не наблюдается «перепотребления». А показатели душевого потребления значительно уступают не только показателям стран «первой десятки», но и аналогичным показателям небогатых стран Восточной Европы.
Инвестиционный спрос оставляет желать лучшего. 

С одной стороны, он, конечно, подстегивается глобальными проектами типа подготовки к Олимпиаде в Сочи, Универсиаде в Казани, расширением столицы и т.п. Но с другой стороны, тормозится бюрократическими препонами, налоговыми обременениями, запредельно высокими ставками по кредитам, неадекватностью квалификации управленческих кадров, да и инженерных тоже.
И совсем беда с экономической политикой. Она по-прежнему носит «охранительно-фискальный» характер и категорически не рассматривает задач поддержания, и уж тем паче — стимулирования темпов экономического роста в стране. Собственно, на сегодняшний день отсутствие политики стимулирования экономического роста как важнейшего компонента внутренней экономической политики в стране, направленность экономической политики исключительно на сбор налогов и перераспределение доходов, обеспечение стабильного курса национальной валюты и удержание темпов роста цен в пределах 6–8% в годовом выражении являются факторами наибольшего риска.
Именно эта политика способна приводить, и уже приводит, к тому, что вместо оптимистичного сценария с 5–6% годового роста, для которого есть все внешние и внутренние предпосылки, будет реализован инерционный сценарий с 3–3,5% роста, который в любой момент, при малейшем ухудшении внешней конъюнктуры, может превратиться в стагнационный сценарий с 1–2% годового роста. 

Три макроэкономических сценария для России
В таблице 2 приведены ключевые макроэкономические параметры по трем основным сценариям на 2013 год. Но прежде чем приступить к их обсуждению, имеет смысл зафиксировать «стартовые параметры» — данные по 2012 году. Они, естественно, носят предварительный характер, так как официальные данные появятся не раньше середины I квартала 2013 года.
ВВП в 2012 году вырос на 3,3–3,7% и достиг 60,5 трлн рублей. По официальному среднегодовому курсу рубля к доллару (31 руб./долл.) это составляет 1,95 трлн долларов США. Инфляция потребительского рынка в течение первой половины года была низкой (в пределах 5–6%), но осенью рост цен ускорился и по итогам года инфляция составит 7%. Безработица в течение всего года не превышала 6% трудоспособного населения, то есть 4,5 млн человек. Среднегодовая заработная плата по стране составила 27 тыс. рублей, или около 850–870 долларов США. За год она возросла в номинальном выражении почти на 15%. 

В реальном — на 6–7%. По-прежнему сохраняется очень сильная дифференциация по уровню оплаты труда. Средняя заработная плата 10% наиболее высокооплачиваемых работников превышает среднюю заработную плату наименее оплачиваемых работников в 16 раз (официальные оценки). Совокупные доходы населения России в 2012 году составили 38,5 трлн рублей (1,24 трлн долларов США). Совокупные расходы — 29,5 трлн рублей (0,95 трлн долларов США). И доходы, и расходы за год выросли на 8,5–9% в номинальном и на 1,5–2% в реальном выражении.
В оптимистическом варианте, для реализации которого в настоящее время недостает лишь политической воли и управленческой решимости, ВВП может вырасти на 4,5–5% за год и даже более. И достичь уровня 66,5 трлн рублей. Инфляция продолжит снижение до уровней ниже 6% в год. Безработица продолжит снижение и составит 5% в среднем за год, или менее 4 млн человек. Курс рубля по отношению к доллару США немного укрепится до 30 руб. за доллар. 

Соответственно, номинальный ВВП существенно превысит отметку 2 трлн долларов. Совокупные расходы составят почти 33 трлн рублей (1,1 трлн долларов). Средняя заработная плата возрастет в номинальном выражении на 13% и превысит 30 тыс. рублей в месяц (1000 долларов). Реальный рост заработной платы составит около 7%. Совокупные расходы населения вырастут в номинальном выражении на 10%, в реальном — на 4%.
В инерционном варианте, вероятность которого сегодня кажется наибольшей, ВВП возрастает на 3–3,5%. Тоже до уровня 66,5 трлн рублей. Но при существенно более высоком уровне инфляции потребительского и промышленного рынков. Безработица прекращает снижение и даже немного возрастает — до 6,5% трудоспособного населения, или почти 5 млн человек. Курс рубля по отношению к доллару США немного снижается — до 32,5 руб. за доллар. 

Соответственно, номинальный ВВП превысит отметку 2 трлн долларов лишь немного. Совокупные расходы составят менее 32 трлн рублей (1 трлн долларов). Средняя заработная плата возрастет в номинальном выражении на 7,5% и не превысит 30 тыс. рублей в месяц (900 долларов). Реальный рост заработной платы не превысит 1,5%. Совокупные расходы населения вырастут в номинальном выражении на 6,5–7, в реальном — останутся на уровне 2012 года. Главная неприятность в реализации подобного сценария состоит в том, что он в любой момент может скатиться к стагнационному варианту.
Пессимистический сценарий предполагает фактическое прекращение экономического роста. 1–2%, фиксируемые Росстатом, могут иметь характер «статистической погрешности», эффекта «курсовой разницы» или «роста запасов» (как в 2011 году). Инфляция при этом значительно ускоряется — до 8–9% в потребительском секторе и до 10–11% в промышленном. Соответственно, номинальный ВВП может быть даже и выше — 67 трлн рублей.
Но практически весь этот прирост будет иметь инфляционный характер. Безработица начнет быстро расти и достигнет 6 млн человек, или 8% трудоспособного населения. Удержать курс рубля от резких скачков в этой ситуации не представляется возможным. 

В отдельные, наиболее острые моменты он может падать до 40 рублей за доллар и даже ниже. А в среднем за год составит около 35 руб. за доллар. Соответственно, номинальный ВВП в долларах США даже немного снизится по сравнению с уровнем 2012 года. Также как и совокупные доходы и расходы населения. Средняя заработная плата номинально возрастет на 5%, в реальном выражении снизится на 3–4% — впервые с 2009 года и всего лишь третий раз за последние 20 лет.
Рынок продуктов питания
Рынок продуктов питания в течение последних 50–60 лет остается самым крупным потребительским рынком в нашей стране.
Такое положение сохранится как минимум еще 10–15 лет.
В 2010–2012 годах номинальный темп роста рынка продуктов питания составлял по 11% в год. Никаких предпосылок для существенного снижения темпов роста рынка продуктов питания нет. По натуральному потреблению основных продуктов питания — мяса, овощей и фруктов, сыров, соков, кисломолочных продуктов — россияне существенно уступают не только жителям самых богатых стран, но даже и среднеобеспеченным жителям Восточной Европы. 

Еще в 2011 году расходы на питание почти 30% россиян были меньше стоимости минимального набора продуктов, входящих в бюджет прожиточного минимума. Тратят на покупку продуктов питания в 2–3–4 раза больше стоимости минимальной продуктовой корзины только 25–30% россиян.
В 2013 году расходы на продукты питания (и объем этого рынка) возрастут как минимум на 9% (в инерционном и оптимистичном вариантах) и достигнут почти 10 трлн рублей (график 2). В пессимистичном варианте, предполагающем более высокую потребительскую инфляцию, расходы на продукты питания вырастут в номинальном выражении на 11–12%, а в самом плохом варианте на 15–17%, как это уже было в 2009 году.
Рынок легковых автомобилей
За 10 лет продажи легковых автомобилей в России выросли в натуральном выражении в 2,5 раза: с 1,2 до почти 3 млн шт. в год (график 3). 

Правда, за это время они успели испытать двукратный спад в 2009 году и восстановительный рост в последующие два-три года. Но все равно рынок легковых автомобилей далек от насыщения. В России автомобилем владеют менее 50% семей (домохозяйств) против 70% в Западной Европе и 90% в США. Половина российского автопарка старше 10 лет. Более половины автопарка составляют физически и морально устаревшие советские и российские модели.
Препятствием для дальнейшего роста рынка являются только транспортные проблемы (на грани коллапса) в Москве, Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске. Но основной рост рынка уже несколько лет происходит как раз не за счет этих городов, а за счет роста в других крупных, а также средних городах, где дорожная ситуация не такая напряженная.
Интересно, что уже на 2012 год прогноз Комитета автопроизводителей и Российской ассоциации автомобильных дилеров, входящих в Ассоциацию европейского бизнеса (АЕБ), по росту российского рынка был достаточно скромный — всего лишь 7–8% роста в натуральном выражении. В реальности рост превысил 12%. 

Если производители и дилеры своими руками не загубят этот замечательный рост, то даже со скромным приростом 7,5% за 2013 год российский автомобильный рынок выйдет на первое место в Европе.
И лишь сочетание крайне неблагоприятных факторов вроде снижения курса рубля на 15% и более, резкого роста безработицы и т.д. может обратить рост на рынке автомобилей вспять.
В денежном выражении (график 4) рынок легковых автомобилей в 2012 году вырос на 20%. И это после роста на 60% в 2011-м и на 26% в 2010 году.
В оптимистичном варианте развития событий денежный объем рынка в 2013 году возрастет на 15–16%: на 10% за счет увеличения количества продаваемых автомобилей и еще на 5% за счет роста средней цены нового автомобиля. В инерционном варианте рост будет в пределах 7–8% — только за счет роста объемов продаж автомобилей в натуральном выражении. Среднюю цену при этом придется сохранить на уровне предыдущего года. Участники рынка уже применяли такую стратегию в 2010 году, когда было необходимо преодолеть последствия кризиса.
И лишь в самом пессимистичном варианте рынок ждет провал на 20–25%, так как снижение продаж на 10–12% будет сопровождаться и снижением средней цены (за счет переключения на более бюджетные модели) на те же 10–12%.

Однако даже небольшое снижение средней цены нового автомобиля может стать серьезным стимулирующим фактором для покупки нового автомобиля. Ведь если в 2002 году соотношение между средней заработной платой в стране и средней ценой нового автомобиля было 1:57, то в 2012 году оно снизилось до 1:27. Иными словами, если десять лет назад среднему работнику надо было «работать» на покупку нового автомобиля почти пять лет, то сегодня — немногим более двух.
Рынок жилой недвижимости
По обеспеченности жильем (21 кв. м на человека) Россия уступает в 1,5 раза Японии, в два раза — Германии, в 2,5 раза — Франции и в четыре раза США.
40% жилого фонда страны старше 40 лет. 10% находится в ветхом или аварийном состоянии. Половина россиян не имеют возможности приобрести жилье ни на каких условиях. Еще 40% семей могут это сделать один раз в жизни. Собственно, в сфере жилищного строительства и находится одна из наиболее реальных возможностей для ускорения экономического роста в стране. 

Если бы государство захотело решить эту проблему — добиться увеличения ввода нового жилья до 80–90 млн кв. метров в год (1–1,1 млн квартир) при поступательном снижении средних цен на новое жилье хотя бы на 2% в год в течение 5–8 лет, — мощнейший импульс получил бы не только этот и смежные рынки, но и вся экономика в целом. Ведь со строительством нового жилья прямо или косвенно связаны: спрос на строительные и отделочные материалы, мебель и сантехнику, услуги по обслуживанию домов и коммунального хозяйства, спрос на крупную бытовую технику, услуги по организации переездов и ремонтные услуги и т.д.
Понятно, что в этой сфере не может быть простых и бесконфликтных решений. 

Также понятно, что кроме ипотеки, с помощью которой свои жилищные проблемы за 20 лет смогут решить не более 20% российских семей, должны быть придуманы и воплощены смелые решения в сфере строительства и дальнейшей эксплуатации арендного жилья. Что для снижения (или хотя бы прекращения роста) цен на жилье надо поработать с издержками, с новыми материалами, применить инновации в области строительства и менеджмента, а также ограничения аппетитов строительной, инфраструктурной и чиновной мафии, уже два десятилетия неплохо кормящейся вокруг этой темы.
Здесь важно понимать, что каждые 100 продаж на первичном рынке жилья сейчас тянут за собой цепочку в 150–200 продаж на вторичном рынке, а в перспективе этот показатель может возрасти до 250 и даже 350. Что также даст импульс всей экономической динамике в целом.
Но ничего этого никогда не будет до тех пор, пока соотношение между средней заработной платой в стране и ценой квадратного метра будет на уровне 1:2 (а в середине «нулевых» доходило и до 1:3). При таком соотношении никакая ипотека, никакое арендное жилье никогда не станут массово доступными (наш прогноз — на графиках 5 и 6). 

Но уже при соотношении 1:1,5 может начаться резкое оживление данного сегмента рынка. А при соотношении 1:1 оно может превратиться в настоящий строительный бум, который в качестве локомотива будет тащить всю экономику России следующие десять лет с темпом 6–7% в год.
Рынок одежды и обуви
Расходы на приобретение одежды и обуви составляют около 11–12 тыс. рублей в год на душу российского населения. Это чуть больше тысячи долларов США на семью из трех человек.
Доля расходов на покупку одежды и обуви устойчиво снижалась на протяжении последних 20 лет, и в результате она сократилась более чем в два раза: с 13–15% до менее 6%. Сегодня она уже меньше, чем в США и странах Западной Европы. Дальнейшее снижение доли расходов на одежду и обувь в семейном бюджете маловероятно. Никакого перепотребления на рынке одежды и обуви не наблюдается. Средний россиянин покупает три пары обуви в год. Средняя цена одной пары обуви составляет 1500 рублей. 

Более 80% продаж в натуральном выражении приходится на долю дешевой обуви сомнительного качества и происхождения.
При реализации оптимистичного варианта развития событий продажи на российском рынке одежды и обуви в 2013 году могут вырасти более чем на 10% в стоимостном выражении (график 7). Конечно, производителям, и особенно ретейлерам, придется проявить недюжинную изобретательность в плане маркетинга, чтобы не проиграть битву за умы и кошельки потребителей.
Рынок бытовой техники
Новый мобильный телефон 95% россиян приобретают раз в тричетыре года. По мере физического износа старого. Средняя цена нового мобильника — 4 тыс. рублей, купленного в кредит — 10 тысяч. 

Новый телевизор приобретается в семью раз в семь лет. Новый холодильник — раз в 10 лет. Новая стиральная машина — раз в 12 лет. Новая плита — раз в 15 лет. Посудомоечную машину имеют только 7% российских семей. Где здесь перепотребление?
Сегмент мобильных телефонов, долгое время бывший одним из наиболее динамично развивавшихся частей рынка техники, в кризис очень сильно упал и с тех пор стагнирует. Локомотивом развития рынка бытовой техники последние пять лет являются ноутбуки, смартфоны, периферийные устройства и прочие компьютерные гаджеты. Но в случае активизации рынка нового жилья, строительства, переездов и ремонтов очень мощный импульс может получить сегмент крупной бытовой и встраиваемой кухонной техники. 

При реализации благоприятного сценария рынок бытовой техники в 2013 году вырастет на 10–12% в стоимостном выражении и достигнет одного триллиона рублей (график 8). Это примерно 3% от объема совокупных потребительских расходов. В период бума середины «нулевых» на бытовую технику россияне тратили 4–4,5% своих потребительских расходов. Те времена уже в прошлом, но и дальнейшего снижения доли техники в потребительских расходах, скорее всего, не произойдет. По крайней мере, если не будет реализован самый неблагоприятный сценарий экономической динамики и если сами производители и дистрибьюторы не насовершают критических ошибок в построении своих маркетинговых коммуникаций с потребителями.

Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, ведущий эксперт исследовательского холдинга «Ромир»