РОМИР представил результаты ежегодного исследования деловой репутации и ценностного восприятия брендов в отрасли HoReCa по международной методике GRI (Global Reputation Index). Отдельный анализ сегмента кулинарий показывает: при умеренном росте узнаваемости ключевым фактором конкуренции становится ценностное позиционирование брендов.

По итогам прошлого года большинство игроков сегмента продемонстрировали положительную динамику индекса заметности. Subway увеличил показатель до 51% (+4 п.п.), Хлебница – до 41% (+7 п.п.), Stardogs – до 25% (+3 п.п.), Prime – до 17% (+1 п.п.). При этом уровень доверия остается стабильным: Хлебница – 64% (+1 п.п.), Subway – 63%, Stardogs – 57%, Vлаваше – 56%, French Bakery (Sedelice) – 55%. В целом по рынку подтверждается устойчивая корреляция: чем выше узнаваемость бренда, тем выше уровень доверия к нему. 

«Сегмент кулинарий сегодня демонстрирует высокий потенциал для точного ценностного позиционирования. При сопоставимых показателях доверия дальнейший рост будет зависеть от того, насколько бренд способен занять четкую позицию в системе ценностей своей аудитории – усиливая традиционное ядро или работая с запросом на новаторство и самостоятельность», – отмечает директор по работе с клиентами HoReCa РОМИР Маргарита Абрамкина. 

Анализ Brand DNA показывает, что кулинарии формируют различные имиджевые профили. Subway ассоциируется с простотой, инновационностью и новаторством. Stardogs – с безопасностью и одухотворенностью. Prime воспринимается как увлеченный и азартный бренд. Хлебница как честная, простая, добрая и патриотичная. Буханка дополнительно ассоциируется с заботой об окружающей среде. Vлаваше получает ассоциации с бунтарством, а French Bakery (Sedelice) – с просвещенностью и новаторством.

Такая дифференциация отражает более широкий ценностный контекст отрасли. В российском обществе устойчивым ядром остаются семья, безопасность и надежность, тогда как молодая аудитория чаще выделяет вдохновение, новаторство, увлеченность и азарт, а также бунтарство. В этих условиях универсальная коммуникационная стратегия теряет эффективность, а точное соответствие ценностной модели целевой аудитории становится критически важным.

В целом отрасль кафе и ресторанов по-прежнему ассоциируется прежде всего с надежностью, семьей и честностью. При этом по итогам прошлого года усилилась ассоциация с самостоятельностью и снизились ассоциации с безопасностью, социальным статусом и просвещением. В качестве ключевой ценности-потенциала для отрасли выделяется справедливость – значимая для потребителей, но пока недостаточно интегрированная в имиджевые стратегии брендов.

Справочно

Исследование проведено в декабре 2025 года методом онлайн-интервью на Потребительской панели РОМИР. Объем выборки – 1500 респондентов, репрезентирующих население России по полу, возрасту, федеральным округам и типу городов с численностью свыше 100 тыс. жителей. Максимальная статистическая погрешность – ±2,5% при доверительной вероятности 95%.

Оценка деловой репутации осуществлялась по международной методике GRI (Global Reputation Index), включающей индекс заметности и индекс доверия. Ценностный анализ проводился с использованием инструмента Brand DNA, с помощью которого оценивалась важность 25 общечеловеческих ценностей и их связь с отраслью и отдельными компаниями.