Клиентский опыт традиционно оценивают через универсальные показатели. Один из наиболее распространенных – Net Promoter Score (NPS): его измеряют около 80% компаний в России. Метрика позволяет оценить общее отношение клиента и наблюдать за динамикой лояльности, но не объясняет причины конкретной оценки и не показывает, что именно необходимо изменить в клиентском опыте. Около 15% СХ-экспертов уже готовы отказаться от использования NPS.
 

На первый план выходит персонализация – индивидуальный подход, основанный на понимании предыдущего опыта клиента, его потребностей и особенностей поведения. Релевантность такого взаимодействия складывается из трех составляющих: контекста –ситуации и этапа клиентского пути, ценностей человека и его поведения. Вместе они позволяют бизнесу понимать, насколько клиент доволен и что для него важно в конкретный момент.
 

«Стандарты сервиса остаются необходимой основой клиентского опыта, но сами по себе уже не создают устойчивую лояльность. Человеку важно чувствовать, что компания понимает его потребности и предлагает то, что действительно уместно именно для него. Поэтому сегодня необходимо перейти от универсального “хорошего сервиса” к релевантному взаимодействию, в котором учитываются контекст, поведение и ценности конкретного клиента», – говорит старший директор по работе с клиентами РОМИР Людмила Фукова.

Данные РОМИР показывают связь между персонализацией и лояльностью, хотя ее выраженность различается в зависимости от отрасли. Например, среди дистрибьюторов уровень персонализации составляет 53,1%, а NPS – 52,7%. В e-commerce при персонализации 45,6% NPS достигает 55,9%. У операторов сотовой связи показатели составляют 42,7% и 16,7% соответственно. Анализ внутри отдельных отраслей также показывает, что индекс персонализации способен объяснить часть различий в NPS и определить, насколько персонализированный подход поддерживает или ослабляет лояльность.

Значение имеет и качество самой персонализации. Исследование РОМИР показывает, что полностью удовлетворены персонализированным взаимодействием 58% россиян, еще 24% оценивают его на 7–8 баллов из 10. Неудачная персонализация чаще всего вызывает безразличие – такую реакцию называют 49%, еще 32% отмечают падение интереса.

Эти и другие данные были представлены на научно-практической конференции РОМИР «Человек разумный 2026: социальный и экономный». Подробнее с результатами исследований и материалами выступлений можно ознакомиться на сайте в разделе «Готовая аналитика».