Исследовательский холдинг РОМИР продолжает публиковать индексы заметности и доверия в отношении ресторанов быстрого питания. В новом выпуске в фокусе его внимания — пиццерии. По данным холдинга, абсолютным лидером остается сеть Додо (индекс заметности 73%, индекс доверия 79%). На втором месте, но со значительным отрывом расположилась Папа Джонс (индекс заметности 41%, индекс доверия 65%). Третье место разделили Доминос/Домино (индекс заметности 29%, индекс доверия 60%) и Ташир Пицца (индекс заметности 28%, индекс доверия 60%). И замыкает рейтинг Пицца Н (индекс заметности 18%, индекс доверия 57%).

Среди пиццерий только Додо удалось сохранить уровень заметности и нарастить индекс доверия (+2). Самые значительные изменения произошли в индексе заметности: Папа Джонс (–5), Ташир Пицца (–5), Пицца Н (–4). Индекс доверия у пиццерий остался без существенных изменений.

Кроме того, в исследовании была проведена оценка восприятия брендов через призму обычных человеческих ценностей, таких как безопасность, надежность, честность, доброта и т.д. Данная методика позволила выявить ценности, характерные для отрасли кафе и ресторанов, и составить имидж каждой пиццерии.

Эксперты РОМИР отмечают, что ценности для названной отрасли уже на протяжении многих лет остаются неизменными. В текущем, так же, как и в прошлом году, в большей степени свойственными отрасли ценностями, по мнению россиян, оказались безопасность, привлекательность, надежность, честность и финансовое благополучие.

Додо пицца — единственная сеть, которая имеет выраженный ценностный имидж: пиццерия ассоциируется с семьей (а это самая важная для жителей страны ценность на протяжении десяти лет) и простотой. Кроме того, Додо, а также Пицца Н в большей степени ассоциируют с щедростью. Папа Джонс воспринимается как оптимистичная компания, Доминос/Домино — как добрая и вдохновляющая, а Ташир Пицца — как страстная. Авторы исследования подчеркивают, что у пиццерий не выражена ни одна из ключевых ценностей отрасли, которые можно рассматривать как потенциал для развития.

«Результаты говорят о главном: нас знают и нам доверяют. Додо Пицца — бренд, который никогда ничего не делал, как все, на взаимодействие с клиентом мы привыкли смотреть через “свою” оптику. Рост знания напрямую связан с качеством контакта с пользователем. Мы работаем на высококонкурентном рекламном рынке, поэтому находимся в постоянном поиске нестандартных механик: тестируем новые каналы, работаем с площадками напрямую через инхаус команду, оперативно и гибко реагируем на изменения экономических показателей бизнеса. А рост доверия подтверждает, что фокус на тотальной открытости, отзывчивости, доброжелательности, справедливых ценах, технологичности и выстроенной работе с обратной связью дает свои плоды. Кстати, за прошлый год мы реже и меньше ключевых конкурентов поднимали цены. Наша стратегия — максимально долго удерживать конечную стоимость позиций в меню для гостя. За счет персонализированного маркетинга нам уже удалось снизить отток и увеличить активную клиентскую базу (клиенты, которые сделали заказ хотя бы один раз в за 30 дней) более чем на 30%. Но это только начало: в планах поддержка запущенных инициатив, развитие цифрового опыта заказа и, конечно, новые продукты в меню, чтобы продолжать радовать наших клиентов», — говорит Елена Ткачева, лидер операционного маркетинга «Додо Пиццы» Евразии.

Игорь Скляров

Источник: Экономика и Жизнь