Чаще всего потребители замечают рекламу в интернете (69%). Так объявления в поисковых системах видят до 25% опрошенных, в социальных сетях и мессенджерах — до 21%, в интернет-магазинах — до 20%, на видеохостингах — до 16%, у блогеров — до 14%, а на других тематических, новостных и развлекательных сайтах — до 8%.  При этом в большинстве случаев россияне также выбирают (от 48% до 56% в зависимости от категории товаров) и покупают (52-59%) товары онлайн. Об этом свидетельствуют результаты исследования РОМИР. 

Исследование проводилось методом онлайн-опроса. В нем приняли участие 1800 респондентов в возрасте от 18 лет со всей России, которые за последний год совершали покупки бытовой техники, электроники, одежды и обуви или косметики.

При выборе товаров бренд производителя важен для большинства россиян. Особенно для покупателей электроники — 74% из них рассматривают к покупке продукцию только одной или нескольких конкретных марок. При этом ушедшие с российского рынка производители сохраняют лидирующие позиции в сознании потребителей. 8 из них входят в топ-10 брендов по спонтанному знанию у россиян среди анализируемых категорий: Samsung (37%), Adidas (18%), Bosh (13%), Nike (10%), Apple (8%), Zara (8%), L’Oreal Paris (8%), LG (7%).

«Международные бренды годами инвестировали в имиджевые кампании, которые обеспечивали масштабный охват и регулярный контакт с аудиторией. Системное присутствие в медиаполе закрепило их в памяти потребителей, благодаря чему они по-прежнему остаются первыми в ассоциациях россиян», — считает Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы АДВ. 

Они же в большинстве случаев попадают в список рассматриваемых, когда речь заходит непосредственно о покупке. Так, при поиске товаров в категории бытовой техники потребители рассматривают такие ушедшие марки, как Samsung (19%), LG (18%) и Bosch (17%). В сегменте электроники автоматически вспоминают о Samsung (30%), Huawei (16%) и Honor (14%). А собираясь приобрести одежду или обувь, мысленно примеряют продукты Nike (18%), Adidas (17%) и Reebok (11%). В категории косметики наиболее популярными ушедшими брендами, которые рассматриваются к покупке, остаются L'Oreal Paris (11%), Garnier (7%) и Max Factor (6%). 

«По данным исследования, ушедшие марки сформировали у россиян устойчивые ассоциации с высоким качеством и надежностью своих товаров. Тогда как бренды-аналоги респонденты чаще всего выбирают за доступную стоимость и наличие скидок. Чтобы закрепиться в сознании потребителей, а не оставаться лишь ситуативной заменой, действующим маркам важно продолжать работать над узнаваемостью. Наиболее заметные для покупателей уже рассматриваются наравне с ушедшими игроками», — комментирует Маргарита Абрамкина, директор исследовательского направления РОМИР.

Так потребители, как правило, отказываются от покупки ушедших брендов из-за высокой стоимости. В результате реальные покупки россиян все чаще смещаются в пользу действующих на рынке марок (61%). В особенности в категории косметики (71%), где рекламу аналогов уже замечают на 22 п.п. чаще ушедших производителей и чаще, чем действующих брендов в других категориях.

В сегменте бытовой техники покупатели фактически чаще всего выбирают Xiaomi (6%), Polaris (5%), Redmond (5%) и Haier (5%). В электронике и гаджетах предпочтение отдается тем же Xiaomi (18%), а также Redmi (6%) и Realme (5%), демонстрируя устойчивый тренд на замену ушедших брендов доступными альтернативами с похожими характеристиками. В fashion-индустрии потребители предпочитают покупать российские марки Gloria Jeans (8%), O'Stin (4%) и «Твое» (4%). В сегменте косметики реальные покупки совершаются в пользу «Чистой линии» (12%), Nivea (9%) и Vivienne Sabo (7%).

«Всё зависит от категории и скорости формирования доверия, но при должной медийной поддержке потребитель всё чаще делает осознанный выбор в пользу новых брендов. Ошибка многих текущих рекламодателей в том, что в продвижении они фокусируются только на продажах и performance-инструментах, забывая о верхней части воронки. Чтобы преодолеть инерцию восприятия и занять устойчивую долю рынка, им важно показывать качество продукта, формировать предложения для разных ценовых сегментов с четким позиционированием и активно инвестировать в коммуникацию и знание, используя охватные инструменты», — дополняет Димитрис Ваяс.