Менеджер по работе с клиентами РОМИР Александра Горшкова на форуме «Е-ритейл» рассказала, как меняется покупательское поведение в электронной коммерции. Онлайн-канал становится более разнообразным – маркетплейсы, быстрая доставка, собственная доставка ритейлеров – и каждый формат имеет свой состав корзины, закрывающий различные потребности для покупателя. Меняется также и размер покупки в онлайн: если ранее приобретение товаров носило закупочный формат, то сегодня покупатель сокращает размер корзины совершая меньшие покупки чаще. 
 

На сессии «От контента к покупке: кто будет создавать спрос в эпоху AI?» Александра Горшкова представила данные Потребительской панели РОМИР об изменениях структуры спроса. Во втором квартале 2026 года покупатель продолжает перераспределять траты в пользу маркетплейсов, тогда как сервисы быстрой доставки и доставки из розничных сетей уступают часть покупательского кошелька другим торговым форматам.
 

Как отмечает Александра Горшкова, покупатель сегодня избирателен как в выборе товара, так и места его приобретения. Однако электронная коммерция объединяет разные покупательские сценарии: характер покупок зависит от того, какой торговый формат использует потребитель.
 

На маркетплейсах преобладают более однородные заказы: 95% чеков содержат не более пяти позиций – история как закупки одинаковых позиций, так и небольшой закупки в связи с развитием ускоренного сегмента доставки маркетплейсов. В сервисах быстрой доставки небольшие и средние корзины встречаются примерно с одинаковой частотой. В доставке из розничных сетей покупки более разнообразные: каждый четвёртый чек включает 15 и более позиций.
 

У каждого онлайн-формата складывается и своя категорийная специализация. Для маркетплейсов наиболее характерны товары для красоты и здоровья, средства для волос и корма для кошек. В собственной онлайн-доставке сетей выделяются молочная гастрономия, фрукты и овощи, бакалея.
 

Перераспределение расходов и различия между онлайн-форматами требуют более точного подхода к управлению ассортиментом. Для розничной торговли становится важным учитывать миссию покупки: какие товары, в каком объёме и для каких задач приобретает потребитель. Это позволяет адаптировать предложение к особенностям каждого формата.