Руководитель отдела РОМИР Екатерина Тимошевская на международной выставке WorldFood Moscow 2026 рассказала, как меняется покупатель FMCG. Россияне распределяют покупки между разными каналами, а различия в поведении возрастных групп требуют учитывать роль каждого формата и точнее адаптировать управление категориями.
 

На сессии «Покупатель FMCG 2026–2027: какие изменения уже происходят и как они меняют управление категориями» Екатерина Тимошевская представила данные Потребительской Панели РОМИР. Сегодня покупатель FMCG использует в среднем 10 каналов в кошельке. Лояльность к отдельным форматам розницы снижается, а онлайн и хард-дискаунтеры укрепляют свои позиции. Доля лояльных покупателей онлайн-канале за пять лет выросла на 8 п.п., хард-дискаунтеров – на 2 п.п.
 

Как отмечает Екатерина Тимошевская, покупатель переходит к осознанной многоканальности: разные форматы используются для разных задач, а выбор места покупки становится частью общей стратегии управления расходами. Поэтому категорию необходимо рассматривать с учетом роли, которую она выполняет в конкретном канале и покупательском сценарии.
 

Покупательские сценарии различаются и в зависимости от возраста. Аудитория до 35 лет чаще ориентирована на новый опыт и впечатления, легче переключается между решениями и воспринимает покупку как часть повседневного цифрового опыта. Для покупателей старше 35 лет большее значение имеют доверие к сети и бренду, привычные решения и конкретный, понятный результат покупки. Они лучше ориентируются в ценах, исключают лишние расходы и сохраняют то, что считают оправданным. 
 

Время остается значимым фактором для обеих возрастных групп. У аудитории до 35 лет растет роль удобных категорий и доставки. Россияне 35+ также ценят доставку, а среди факторов выбора выделяются рекомендации и персонализация.
 

Многоканальность меняет подход к управлению категориями. Становится важно понимать, что, где и для какой задачи покупает человек, а также какой результат он ожидает получить. Учет миссии каждого канала и особенностей разных возрастных групп позволяет точнее формировать ассортимент и адаптировать предложение к меняющимся сценариям FMCG-потребления.