Покупатель становится более избирательным в выборе каналов и распределяет расходы между разными форматами в зависимости от конкретной задачи. Такой поход меняет требования к анализу рынка: оценивать продажи только внутри отдельной сети или категории становится недостаточно.
 

Потребительское поведение сегодня формируют несколько процессов. Покупатель сохраняет рациональный подход к расходам, активнее перераспределяет покупки между каналами и по-разному использует форматы в зависимости от товарной категории и сценария покупки. На этом фоне растет значение данных, которые позволяют видеть весь путь покупателя и движение рынка между каналами.
 

По данным Потребительской Панели РОМИР, в 2026 году индекс потребительской уверенности остается в отрицательной зоне, а доля россиян, воспринимающих текущую ситуацию как экономический кризис, выросла до 33%. Рациональность в этих условиях становится устойчивой моделью поведения: потребитель продолжает тратить, точнее определяя, на что, где и в каком формате.
 

«Сегодня недостаточно знать, сколько покупатель потратил в конкретной сети или категории. Важно понимать задачу, с которой он пришел за покупкой, какие каналы рассматривал и почему в итоге выбрал определенный формат. Такой взгляд позволяет точнее определить точки взаимодействия со своей целевой аудиторией», – отметила руководитель отдела РОМИР Екатерина Тимошевская.

Рациональный выбор не сводится к поиску самой низкой цены. Средние расходы домохозяйств на FMCG за год выросли на 5,2%. Быстрее этого рынка растут категории, на которые потребитель готов направлять дополнительные средства ради удобства, качества жизни или других значимых для него преимуществ. Так, расходы на готовую еду увеличились на 22%, на грудку индейки – на 20%, на корм для собак – на 18%, на безалкогольное пиво – на 17%.
 

Одновременно меняется распределение расходов между форматами. Данные РОМИР фиксируют перетоки как в продовольственном, так и в непродовольственном сегменте: одни каналы приобретают расходы покупателей, другие их теряют. Динамика различается и по регионам. Например, на Урале расходы на продукты питания в развивающихся хард-дискаунтерах выросли на 28%, а в Сибирском и Дальневосточном федеральных округах расходы на непродовольственные товары в магазинах у дома – на 30%.
 

Выбор канала все сильнее связан с конкретной миссией покупки. Путь начинается с задачи, затем покупатель ищет и сравнивает варианты, выбирает канал или сеть и совершает покупку. Лояльность становится результатом всего этого опыта. Поэтому анализ продаж дополняется пониманием покупательских миссий и роли каждого канала в их реализации.
 

Различается и концентрация лояльной аудитории. В продуктах питания наибольшая доля домохозяйств, для которых сеть занимает первое место в кошельке, приходится на «Пятёрочку» – 27% и «Магнит у дома» – 21%. В непродовольственных товарах лидируют Ozon – 37% и Wildberries – 19%. Эти различия дополнительно показывают, что структура выбора зависит от категории и покупательской задачи.
 

Эти и другие данные были представлены на научно-практической конференции РОМИР «Человек разумный 2026: социальный и экономный». Подробнее с результатами исследований и материалами выступлений можно ознакомиться на сайте в разделе «Готовая аналитика».