Затяжное снижение покупательского спроса заставляет торговлю переходить в режим "ручного управления"

"Один из стратегических сегментов российской экономики - розничная торговля завершила 2015 год с самыми худшими результатами более чем за сорокалетний период", - констатировало Министерство экономического развития (МЭР) в своем докладе "Об итогах социально-экономического развития РФ в 2015 году". 

Согласно его данным, падение оборота составило рекордные 10%. Чтобы убедиться в этом, не надо быть экономистом - даже в самые "жаркие" предновогодние дни в столичных магазинах не наблюдалось привычного в прежние годы столпотворения, а в будни так вообще там теперь почти пустынно, заметно полегчали корзины покупателей.
Между тем практически все крупнейшие сетевые ритейлеры России по итогам того же 2015 года дружно доложили об успехах - пусть и не таком впечатляющем, как раньше, но росте выручки, а отдельные - еще и об увеличении оборота и даже торговых площадей. 

"Профиль" попытался разобраться, как такое возможно, и эксперты объяснили это кажущееся противоречие просто - рост выручки в рублевом выражении торговцам обеспечивает высокая инфляция, а оборот растет за счет более дешевых товаров, на которые переориентируется обедневшее население.
Однако специалисты не сомневаются, что при одновременных росте цен и падении доходов населения долго так продолжаться не может и для отечественной торговли наступили действительно тяжелые времена. 

Цены против доходов 

Самой очевидной последней тенденцией для простых покупателей стал постоянный рост цен. И данные МЭР это подтверждают - потребительская инфляция по итогам 2015 года составила 12,9%, причем быстрее всего дорожали именно продукты - на 14%. Таким образом, в целом цены на них за два года выросли примерно на треть. А учитывая неравномерность этого процесса - что-то подорожало не очень, а что-то почти вдвое, - общее субъективное впечатление усиливается.
Однако сам по себе рост цен был бы не так страшен. 

Основным фактором снижения потребительского спроса все эксперты называют снижение доходов населения. "Это самый главный мотиватор и демотиватор поведения покупателей, - говорит директор аналитического департамента ИК "Окей Брокер" Владимир Рожанковский. - Момент, когда люди стали экономить на продуктах, был виден уже к декабрю. Как правило, люди в России на новогодние праздники не экономят. И если в декабре 2014 года они не экономили, несмотря на обвал рубля, то декабрь 2015 года, мягко говоря, получился не очень".
Второй фактор, определивший падение спроса, по мнению ведущего эксперта Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования Игоря Полякова, - рост безработицы. 

"Кроме того, увеличивалось количество населения с доходами ниже прожиточного минимума, - отметил эксперт. - Условно доля такого населения увеличилась примерно на 1,5-2 млн человек. Их доходы еще быстрее отставали от темпа инфляции, и, соответственно, стал падать потребительский стандарт. Эти три основных изменения вызвали крупнейшие сдвиги в потреблении товаров". 

Эксперты МЭР констатируют изменение модели поведения людей от потребления к сбережению. В 2015 году сбережения населения выросли в 1,5 раза, их уровень стал максимальным за последние пять лет. Без учета наличных денег у населения и покупки валюты норма сбережений (доля личных доходов, идущая на сбережение, а не на потребление) выросла с 6,9% до 14,1%. Особенно такая тактика была присуща населению с низкими и средними доходами. Изменилась и сама структура расходов. Если в 2014 году люди тратили 57,4% своих доходов на покупку товаров, то в 2015 году уже 54,5%. "В декабре 2015 года россияне потратили даже меньше, чем в конце 2012 года", - отмечено в докладе МЭР. 

"Набор борща" вместо вина 

Ключевым фактором при выборе продукта снова стала его цена, объясняет директор по внешним связям Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Ксения Бурданова. По данным исследовательского холдинга "Ромир", 44% потребителей перешли на более дешевые марки. 

"Если сопоставлять период январь-февраль 2015 года и январь-февраль 2016 го, то отмечается снижение ряда показателей: общего количества проданных артикулов, количества клиентов, среднего количества проданных артикулов на клиента, среднего чека, - говорит Бурданова. - Люди сокращают число покупок и переходят на более дешевые продукты даже в рамках одной категории. Так, например, в 2015 году потребление твердых сыров по сравнению с 2014 в объеме упало на 10%, а плавленых сыров выросло на 12%. Аналогичная ситуация сложилась с падением спроса на сливочное масло и ростом продаж маргарина и спредов (смеси растительных и животных жиров, более известные как "легкое масло)". 

Падение потребления говядины составило около 10%, при этом возрос спрос на более доступные виды мяса - курицу и индейку. Также в целях экономии потребители переходят от охлажденных продуктов к замороженным".
Снижение среднего чека ритей-леры зафиксировали после девальвации рубля в декабре 2014 года, когда доллар подскочил до 80 рублей. И если первый квартал 2015 года компании закончили относительно хорошо, то со второго квартала было заметно сокращение потреби-тельского спроса. 

"Тогда у людей были определенные сбережения, поэтому на праздники люди по-прежнему покупали дорогой алкоголь, - рассказал Рожанковский. - Но потом, когда Минэкономразвития констатировало, что сбережения людей закончились, начала ускоряться тенденция по снижению средней суммы чека. Люди перестали покупать импортный алкоголь, по крайней мере в регионах. Это торжественно констатировали наши производители, объявив, что спрос на их, то есть дешевую продукцию начиная с осени 2015 года резко вырос. 

Мы это и сами можем наблюдать. Теперь покупатели подолгу задерживаются у прилавков, пытаются понять, настолько ли это хорошее вино, чтобы за него платить такие деньги. Раньше этот процесс, на мой взгляд, был динамичнее, люди знали, что им нужно".
А вот в выигрыше оказался так называемый "набор борща": картофель, свекла, морковь, капуста - потребление этих овощей заметно увеличилось, констатировал начальник отдела анализа рынков компании "Открытие Брокер" Константин Бушуев. 

"Сейчас мы снова начинаем переходить на более дешевые и питательные продукты, но, кстати, на них самая большая инфляция, - согласен замдиректора Института мировой экономики и международных отношений РАН Евгений Гонтмахер. - Крупы дорожают на десятки процентов. Очень существенно дорожают овощи. Когда мы говорим, что картошка стала стоить условно в два раза дороже, то в абсолютных ценах это не такие большие суммы. Стоила 50 рублей, а теперь 80. Но тем не менее для большей части наших людей это существенно". 

По его наблюдениям, более обеспеченные люди также переходят в режим экономии, заранее ограничивая свои привычки. Это заметно по тому, как снизилось число походов в кафе и рестораны. Те, кто мог себе это позволить, стали ориентироваться на то, чтобы готовить еду дома. Тем временем основная часть населения переходит на менее качественное питание. 

Методы выживания 

Режим экономии заставляет население выбирать не только дешевые товары, но и более дешевые магазины. Поэтому ритейлеры, ориентированные на клиентов с высоким уровнем дохода, наиболее остро ощущают последствия кризиса. Чтобы хоть как-то удержать покупателей, они вынуждены вести политику неповышения цен на базовые позиции. 

"Они делают те же цены на хлеб, молоко, российский йогурт, кефир, яйца, что и в супермаркетах средней ценовой категории, - рассказал Рожанковский.
- Но что касается импортной продукции и товаров, не представленных в других сетях, там цены, конечно, поползли вверх. Это объективная вещь, так как девальвация рубля продолжилась. На некоторые российские товары они действительно цены немного задирают, но у них премиальный сервис: бесплатные пакеты, люди упаковывают товар". 

"Для выживания ритейлеры предпочитают идти за конъюнктурой спроса и переходить из более дорогих сегментов потребления в более низкие", - согласен Константин Бушуев. По его мнению, традиционные маркетинговые ходы - скидки и бонусные программы - способны принести только временный успех. Тем не менее, по данным исследовательского холдинга "Ромир", более 16% покупателей совершают более 50% своих покупок по промоакциям. 

"Это классический подход, его не Россия придумала, - отметил Рожанковский. - Если человеку предлагаются скидки на 2-3 позиции и он приходит за ними, то, скорее всего, он купит еще что-то другое, на что цены немного выше. Таким образом, в среднем он тратит примерно то же самое, хотя ему кажется, что он сэкономил. Люди все время ищут какие-то скидки. Например, у "Магнита" была интересная кампания: в четверг - скидка на рыбу, в понедельник - на выпечку, вторник - на растительное масло. Они выбрали такой способ, чтобы люди к ним приходили каждый день".
"Сельхозпроизводители отмечают, что сети немножко повернулись к ним. Они сократили плату за вход в сеть, и некоторые их даже сняли. Теперь они принимают и немытую морковку", - отметила директор Центра агропродовольственной политики РАНХиГС Наталья Шагайда. 

Зона повышенного риска 

Тем не менее количество проблем перед торговыми сетями продолжает расти быстрее, чем их удается пока решать. Сложность продуктового ритейла состоит в том, что еда имеет ограниченный срок годности, отмечает Рожанковский. Товар может испор-титься из-за сложности таможенных процедур, отсутствия условий для хранения продуктов на границе, поломки автомобилей и рефрижераторов. Кроме того, отмечается большой брак продукции, который обычно ритейлеры учитывают и списывают в своих расходах, но теперь из-за режима экономии таких возможностей все меньше. 

"Поэтому потери при транспортировке автоматически конвертируются в повышение ценника, - говорит эксперт. - И по мере усложнения таможенных процедур, блокировок фур на границах ценники будут расти. Это будет означать, что у людей, которые привыкли покупать специальные продукты, будет меньше поводов приходить в супермаркеты высшего ценового сегмента. Если ситуация продлится, то у меня есть большие сомнения, что они выживут. Такие сети очень быстро уходят с рынка, и, самое главное, никто их место не занимает".

Магазины низкого ценового сегмента, в свою очередь, отмечают снижение средней суммы чека - объема товаров, которые покупает средний покупатель, проходя через кассу. "Этот показатель снизился в пределах 35-42%, очень существенно, - отмечает Рожанковский. - Но прибыль у них снизилась несильно. Из-за инфляции товар теперь стоит дороже. А поскольку отчетность компании публикуют в рублях, то многие ритейлеры показали рост. Масса товаров подорожала. Люди все-таки покупают эти продукты и платят за них больше. Но если прибыль пересчитать в доллары, то мы увидим спад, притом значительный". 

Свой вклад в ситуацию вносит и удорожание топлива и стоимости перевозок товаров, отметил директор Института стратегического анализа ФБК Игорь Николаев: "Топливо сидит в стоимости любого товара. Тут чудес не бывает: если себестоимость увеличивается, то перевозчики поднимают цены. То, что происходит сейчас, я имею в виду в том числе и войну фур с Польшей и Украиной, тоже влияет. В среднем проезд фуры через Польшу стоит около 3 тысяч евро, а если перевозить на пароме через Скандинавию, то удорожание примерно на тысячу евро за фуру. Естественно, это все перекладывается на потребителя. Правда, это тот эффект, который нам еще предстоит почувствовать. То же самое с поднятием акцизов на бензин". 

Ксения Бурданова из АКОРТ, со своей стороны, отметила негатив-ное влияние таких новшеств, как система взимания специальной платы с большегрузных автомобилей "Платон" или ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система, предназначенная для госконтроля над объемом производства и оборота алкогольной продукции), которые повышают издержки для всех участников рынка - производителей, переработчиков, транспортных компаний и ритейлеров. "При том, что, по мнению отраслевых объединений производителей, по многим товарным группам цены уже достигли предела платежеспособного спроса покупателей", - подчеркнула она. 

Плохое оружие 

Отдельно все эксперты отметили вклад в кризис розничной торговли наших контрсанкций в виде введенного в 2014 году эмбарго на импорт продовольствия из многих стран мира. Причем как один из факторов увеличения инфляции это признало не только МЭР, но и Банк России. По данным ФБК, в 2014-2015 годах стоимость мяса и птицы выросла на 13% против 8% в 2009-2013 годах, по рыбе и продуктам - на 36% против 10% соответственно, по молоку и молочной продукции - 18% против 16%, а по плодоовощной - 39% против минус 2%. 

"Продовольствие - очень плохое оружие в санкционной войне. От эмбарго страдает потребитель, особенно самые бедные слои", - говорит ведущий научный сотрудник лаборатории аграрной политики Института экономической политики им. Гайдара Василий Узун. Он отметил, что ни одна страна не ответила России симметричным образом - даже Турция, хотя наш экспорт в Турцию намного больше, чем их экспорт в Россию. 

"Они могли наказать нас, но не сделали этого, так как это экономически невыгодно, - сказал Узун. - США долго давили на страны Европы, с тем чтобы они ввели санкции против России. Европа, в свою очередь, очень долго над этим размышляла, пока не добилась согласия 28 стран. Как мы это сделали? В одну ночь, без долгих размышлений. А ведь есть договор о Евразийском экономическом союзе, согласно которому введение санкций должно быть согласовано". 

Как результат - предприниматели ввозят запрещенные продукты обходными путями, через Белоруссию и другие союзные страны. Так, если в 2013 году в Россию ввозили 86 тонн яблок из Белоруссии и более 700 тонн из Польши, то в 2015 году ввоз яблок из Польши прекратился, зато из Белоруссии он увеличился примерно до 400 тонн. Аналогичная ситуация и с другими фруктами, которых в Белоруссии никогда не было. 

"Потребитель должен заплатить в два раза выше, покупая отечественные овощи, выращенные в теплицах, - сказал Узун. - Мы посчитали, что только в августе и сентябре наши поставки примерно соответствуют по цене тому, что мы завозим из Турции. Во все остальные месяцы это гораздо дороже".
Согласно расчетам ФБК, с августа 2014 года по январь 2016 го российские потребители из-за контрсанкций переплатили около 400 млрд рублей. В целом за данный период население заплатило за продукты на 809,6 млрд рублей больше. Просто половину этой суммы эксперты относят к валютным издержкам.
Впрочем, не все эксперты согласны с таким распределением.

"По нашим расчетам, эмбарго имело все-таки меньшее значение, чем девальвация. По крайней мере, не 50/50", - сказала Наталья Шагайда. Но в любом случае речь идет о сотнях миллиардов рублей.
Торговля в "ручном режиме" "В 2016 году, по крайней мере в первые месяцы, перед предпринимателями стоит главная задача - сохранить бизнес и выжить в рамках маржи, которую сейчас формирует потребитель, - говорит замдиректора Центра конъюнктурных исследований ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Инна Лола.
- То ручное ценообразование, которое мы наблюдаем в торговле, - вынужденное сдерживание темпов роста цен для стабилизации падающего спроса. Многие предприниматели, занимающиеся торговой деятельностью, перешли из разряда привычных оптимистичных бизнесменов в категорию депрессивных. Эмоциональный спад всех участников рынка продолжает выражаться в исторически низких для конъюнктурных обследований оценок относительно развития торгового процесса и в 2016 году". 

В подтверждение эксперт привела последние показатели индекса предпринимательской уверенности (ИПУ), формируемого по результатам опросов руководителей предприятий о прогнозе выпуска продукции (услуг), остатках и спросе на нее. По итогам IV квартала 2015 года, как отметила Лола, сводный ИПУ впервые с 2000 года вышел из области положительных значений, просев сразу до минус 2%: "Следует отметить, что индекс преодолел минимальный показатель кризисного периода 2009 года, что еще раз подчеркивает беспрецедентность его спада". 

Эти тенденции отмечаются и во всех сегментах розничной торговли. Еще в 2014 году среднее значение ИПУ колебалось в диапазоне плюс 5%, а в 2015 году впервые за историю исследований среди организаций, реализующих продовольственные товары, он опустился до нулевой отметки. "Не повлиял на ситуацию и традиционный предновогодний оптимизм, не раз компенсирующий неудачные предшествующие кварталы, - рассказала Лола. - Кроме того, в условиях практической заморозки потребительского рынка произошел существенный прирост складских запасов". В результате снизилась востребованность в поставках товаров, а значит, и в их производстве. 

"По итогам 2015 года уменьшение спроса на реализуемую продукцию констатировали уже 35% респондентов против 25% в III квартале. Незамедлительная дестабилизация последовала со стороны объема продаж и розничного товарооборота, что зафиксировали 36% и 44% предпринимателей соответственно, - сказала эксперт. - Из-за падения реальных зарплат, торможения реальных располагаемых доходов населения, сокращения инвестиций, экономической неопределенности, ослабления рубля, сохранения продовольственной инфляции, высоких процентов по кредитам и перекредитованности населения, существующих санкций и контрсанкций все большее число потребителей переходит в разряд наблюдателей за торговым процессом, но не его активного участника". 

И позитивный пересмотр прогноза, по ее словам, это все еще неопределенное будущее, а ожидания очередных "негативных сюрпризов" пока перевешивают надежду на разворот тренда".
Игорь Поляков (Центр макро-экономического анализа и кратко-срочного прогнозирования) отметил, что в сложившейся ситуации гораздо хуже себя чувствуют несетевые компании: "У сетевых падение товарооборота на 9,7%. А вот у розничных рынков и на ярмарках падение глубже, на 12,7%. В прежние кризисы люди, наоборот, стремились покупать продукты на рынках и ярмарках, там падение товарооборота замедлялось. Теперь, видимо, возник устойчивый тренд на то, чтобы отказываться от случайных покупок".

"Ритейл - очень приспособляемая отрасль, - считает Евгений Гонтмахер (ИМЭМО РАН). - И я думаю, они приспособятся. Но если падение доходов продлится несколько лет, то и ритейл столкнется с большими проблемами. За "тучные" годы жирок у населения все-таки немного вырос, и сейчас мы начали его проедать. Еще 2-4 года - и окажется, что мы вернулись к нашим доходам конца 90 х. Вот тогда, наверно, и торговля просядет". 

Анастасия Хрипункова, менеджер по внешним коммуникациям АШАН Россия: "Сегодня клиенты осознанно подходят к выбору товара, обращают внимание на цену, многие покупают только необходимые товары. Это подтверждают результаты продаж под собственной торговой маркой - СТМ, как правило, попадают в категорию товаров с самой низкой ценой.На данный момент более 80% продовольственных товаров, продающихся в "Ашан", произведено в России. Продовольственное эмбарго в основном повлияло на плодоовощную группу. Доля отечественных производителей в данном сегменте выросла.Запрет на поставку продукции турецких производителей не коснулся рыбы - сибас и дорадо (90% предложения) по-прежнему импортируются из Турции. Форель и семга все так же поставляются с Фарерских островов. 

В мясной категории продукты европейских, украинских и турецких производителей на полках гипермаркета "Ашан" отсутствуют с начала 2014 года. Главным образом наличие товара обеспечивают российские и белорусские поставщики. Это касается и мяса птицы - на 100% это товары отечественных производителей. В молочных продуктах доля турецких товаров также была небольшой, поэтому никакого влияния эмбарго компания не испытала.

Если говорить о ценах, то основной причиной их роста в 2015 году стало увеличение стоимости сырья, колебание курса валют, которое провоцирует повышение стоимости всей цепочки - "от поля до прилавка". Вместе с тем в некоторых сегментах (например, свинина) наблюдалось и снижение цены за счет увеличения объемов внутреннего производства". 

Александра Кошкина