Телеканалы выбирают измерителя своей аудитории 

В середине ноября телеканалы, рекламодатели и их агентства назовут измерителя телевизионной аудитории на 2017-2027 годы. Любой их вердикт будет сенсационным: либо действующего измерителя, исследовательскую компанию TNS Russia, наконец-то признает «Первый канал», демонстративно отказавшийся от ее услуг еще в 2005 году, либо работающая на этом рынке с конца 1990-х TNS уступит свое место немецкой GfK, американо-голландской Nielsen или, что наименее вероятно, российскому холдингу «Ромир». 

Четверо смелых 

В среду, 1 октября, некоммерческое партнерство «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ) завершило прием заявок на объявленный еще в конце июня тендер по выбору измерителя телевизионной аудитории в 2017-2027 годах. В итоге участвовать в конкурсе будут четыре компании: действующий измеритель TNS Russia (сейчас входит в исследовательскую группу Kantar, которая, в свою очередь, является подразделением британского рекламно-коммуникационного холдинга WPP), ее главные конкуренты на глобальном уровне - американо-голландская Nielsen и немецкая GfK, а также российский исследовательский холдинг «Ромир». 

Телеизмерения являются «валютой» телерекламного рынка. На основе таких измерений на ТВ продается реклама и, соответственно, строится программная политика каналов. Рекламодатель покупает так называемые пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. В 2013 году рекламные доходы всего ТВ составили, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 156,2 млрд. руб. Изначально стартовая, то есть максимальная, стоимость контракта была определена в 1,225 млрд. руб. В конце сентября в конкурсную документацию были внесены изменения. 

Теперь максимальная стоимость контракта уже зафиксирована в долларах: $35 млн. Эта сумма будет пересчитана в рубли по курсу ЦБ в первый рабочий день 2017 года. Ежегодно эта сумма будет корректироваться с учетом общего индекса потребительских цен, публикуемого Росстатом. В любом случае заявленные затраты на телеизмерения не превышают 1% от текущего объема телерекламного рынка.
TNS измеряет российскую телеаудиторию с конца 1990-х. Ее клиентами являются все федеральные вещатели за исключением «Первого канала», демонстративно отказавшегося от услуг исследователя еще в 2005 году. Но рекламу в эфире «Первого канала» его сейлз-хаус - группа «Видео Интернешнл» - все равно продает по рейтингам TNS. 

Попытки выбрать признанного всей отраслью измерителя предпринимались еще в 2000-х, но все они оказались безуспешными. Вновь эта тема стала актуальной, после того как в октябре прошлого года в медиабизнес вернулся Михаил Лесин, возглавивший холдинг «Газпром-медиа». Той же осенью «Первый канал», ВГТРК и «Газпром-медиа» учредители ИКТ, основной задачей которого стало проведение тендера на выбор телеизмерителя, который был бы признан всей отраслью. Минувшей весной в ИКТ вступили «СТС Медиа» и «Национальная медиа группа», а позавчера, 30 сентября, членом партнерства стала и АКАР. Ее члены - рекламные агентства - также являются подписчиками на данные телеизмерений. 

По два голоса в одни руки 

Победитель тендера должен будет с 2017 года измерять телевизионные предпочтения жителей всех городов страны, то есть населенных пунктов, где проживают не менее 12 тыс. человек. Сейчас измерения проводятся только в городах с населением от 100 тыс. человек. Для этого TNS установила в 5 тыс. домохозяйств специальные приборы, так называемые пиплметры, которые фиксируют, что и сколько по ТВ смотрел каждый член семьи. Эти данные затем экстраполируются на всех жителей крупных городов. 

Победитель тендера должен будет задействовать в исследовании уже минимум 9 тыс. домохозяйств, которые бы репрезентировали телесмотрение во всех городах.
У каждого члена ИКТ будет по два голоса, уточнил гендиректор ИКТ Александр Костюк. Кроме того, в конкурсную комиссию приглашены ассоциация «Русбренд», представляющая интересы рекламодателей, и Национальная ассоциация телерадиовещателей, в которую входят, в частности, телеканалы, не являющиеся членами ИКТ. У «Русбренда» и Национальной ассоциации телерадиовещателей также будет по два голоса. Тем самым решение будет принято 16 голосами.
Члены и руководство ИКТ не раскрывают, кто именно вошел в конкурсную комиссию. 

Например, в «Национальной медиа группе» (РЕН ТВ и «Пятый канал») сообщили лишь, что это «представители из руководства холдинга». Костюк поясняет, что каждый член ИКТ вправе на заседания конкурсной комиссии отправлять каждый раз разных представителей, главное - чтобы их было не больше двух. Интересы «Русбренда», уточнили в этой ассоциации, будут представлять сотрудники четырех компаний-рекламодателей.
Победитель будет определен мягким рейтинговым голосованием, рассказал Костюк. В октябре члены тендерной комиссии будут собираться примерно раз в неделю, где будут обсуждать поступившие заявки. На 10 ноября запланирована публичная презентация всех четырех заявок. После этого 17-18 ноября уже может быть назван победитель. После того как с ним будет заключен контракт, с будущим измерителем учредители ИКТ подпишут договор поручительства. 

Сенсация гарантирована 

Любой исход тендера будет сенсационным. Если победителем будет признан действующий измеритель, это будет означать примирение TNS с «Первым каналом». Его гендиректор Константин Эрнст уже не сможет публично заявлять, что «методики TNS устарели еще позавчера и рынку предлагается одеваться по погоде прогноза позапрошлого года». Если TNS проиграет, то закончится целая эпоха в истории отечественного рекламного рынка.
Все оценки объема рекламного рынка исторически базируются прежде всего на данных этой компании.
Сейчас TNS наряду с измерением телеаудитории исследует также аудиторию радио, прессы и интернета. 

Поставка данных одной компанией по всем медиа за исключением наружной рекламы упрощает работу рекламных агентств, смена телеизмерителя усложнит процесс планирования рекламных кампаний, хотя и не критично, считает президент рекламной группы Twiga Александр Оганджанян.
У GfK и Nielsen есть опыт работы в области телеизмерений на близком к российскому рынке - украинском. Первая компания была официальным измерителем до этого года, вторая получила контракт от местного аналога ИКТ в минувшем январе. Кроме того, у российского офиса GfK есть опыт телеизмерений при помощи пиплметров в двух российских регионах. 

В 2012 году исследователь проводил такие замеры по заказу НТВ в Петербурге и Екатеринбурге.
Холдинг «Ромир» занимался телеизмерениями в 1990-х, компания тогда даже создала свой отечественный аналог пиплметра. Но сейчас «Ромир» электронные телеизмерения не проводит. Президент «Ромира» Андрей Милехин предполагает, что заявка «Ромира» будет отклонена ИКТ как несоответствующая заявленным требованием. В конкурсном задании сказано, что претендент должен проводить электронные телеизмерения в России или любой другой стране в последние пять лет. Тем самым преференции изначально были даны TNS, Nielsen и GfK, уверен Милехин. 

Как десять лет назад пытались выбрать телеизмерителя 

Первая попытка выбрать признанного всей индустрией телеизмерителя была предпринята еще в начале 2000-х годов. Для этого крупнейшими телеканалами и Минпечатью было учреждено некоммерческое партнерство «Медиа Комитет». В декабре 2003 года прошел первый тендер, в котором участвовали четыре компании: TNS Russia, «GfK-Русь», «Телерейтинг», использовавший оборудование итальянской AGB, и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга (выступал в партнерстве с чешской MediaResearch). Наибольшее число голосов тогда получила заявка TNS, но признать компанию победителем «Медиа Комитет» не смог, поскольку она не набрала квалифицированное число голосов (три четверти). Крупные федеральные вещатели, в первую очередь «Первый канал», тогда выступили за «Телерейтинг». 

Второй тендер прошел летом 2004 года. В нем участвовали все те же компании, только вместо «Телерейтинга» заявку подала напрямую AGB. Ни одна заявка опять не получила квалифицированного большинства голосов. После этого правила были изменены: победитель должен был быть определен обычным большинством голосов.
Третий конкурс был назначен на сентябрь 2004 года. За несколько дней до окончания приема заявок TNS заявила, что отказывается участвовать в тендере, поскольку усомнилась в прозрачности самой процедуры выбора. 

Затем от участия в тендере отказались и «GfK-Русь», и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга. А из состава «Медиа Комитета» вышли СТС, ТНТ, РЕН ТВ, «ТВ Центр» и ассоциация «Русбренд», представляющая интересы рекламодателей. Заявку подали AGB и - что стало сюрпризом для всех - гуманитарный фонд «Чеховский центр», никогда ранее исследованиями не занимавшийся. Победителем была признана AGB, но «Медиа Комитет» так и не смог заключить с ней контракт, поскольку само партнерство, по сути, развалилось.
С января 2005 года «Первый канал» отказался от услуг TNS. 

Все остальные вещатели, а также рекламные агентства продолжили сотрудничество с измерителем. В том же году оплатить долю покинувших «Медиа Комитет» телеканалов вызвалась группа «Видео Интернешнл», крупнейший в стране продавец телерекламы (обслуживает, в частности, «Первый канал»). Однако договор с AGB так и не был заключен. В июле 2005-го итальянцы закрыли свой офис в Москве.
В отдельно взятой Москве телеаудиторию с помощью пиплметров, закупленных у AGB, измерял «Телерейтинг», ключевым клиентом которого стал «Первый канал». 

В 2007 году TNS предложила объединить свою телеизмерительную панель (домохозяйства, участвовавшие в исследовании) в столице с аналогичной панелью «Телерейтинга». Это позволило бы восстановить отношения между TNS и «Первым каналом». Но никто из вещателей и рекламных агентств не захотел контролировать корректность данных новой, объединенной панели. В 2010 году «Телерейтинг» прекратил свое существование. 

Сергей Соболев