Кондитерские изделия: тренды развития категории в пандемию

Кондитерские изделия – высоко импульсный товар, почти 80% потребителей совершают покупку, не планируя ее заранее. А значит борьба за деньги покупателя происходит у полки магазина, а не на фабрике. Если смотреть на рынок FMCG в целом, то 33% россиян сократили частоту визитов в магазин, в том числе чтобы сэкономить на импульсных покупках. На какие тренды ориентироваться и как заинтересовать покупателя на динамичном рынке кондитерских изделий, ритейлеры и производители обсудили на конференции в рамках WorldFood2021.

В 2021 году категория кондитерских изделий выросла на 3,6% в денежном выражении, что преимущественно связано с ростом среднего чека на 6% по сравнению с 2020 годом до 113 руб., сообщает исследовательский холдинг «Ромир». При этом динамика роста – ниже уровня инфляции. Основную долю в кошельке покупателя занимают шоколадные батончики (20%), печенье и крекеры (17%), конфеты (16%), торты и пирожные (14%). Интересно, что выбор покупателя смещается в сторону соленого: чипсы выросли на 2% (данные сканпанели «Ромир» за I полугодие 2021 г.).

Рост в дискаунтерах, алкомаркетах, онлайн

Сегодня на рынке FMCG 69% россиян обеспокоены ростом цен и инфляцией, а значит хотят так или иначе сэкономить. Более выгодные цены покупатели ищут в формате жестких дискаунтеров, доля которых 2021 году выросла на 32%. В частности, 79% россиян хотя бы раз в год покупают кондитерские изделия в сети Fix Price, а 47% – в сети «Светофор». Еще один канал, который активно развивается на сладком рынке – алкоспециалисты («Красное и Белое» и «Бристоль»). Здесь покупки совершили 45% и 14% россиян соответственно. Рост этих каналов продолжается, сети увеличивают покупательскую аудиторию по категории. Активно растет также онлайн-канал, там сладости хотя бы раз в год купают 53% населения. При этом частота дистанционных покупок кондитерских изделий растет, что формирует некую лояльность к каналу в этой категории, отмечает Анастасия Сидорина, заместитель директора по работе с клиентами в «Ромир».

ЗОЖ – уже не тренд, а реальность

Рынок здорового питания растет в среднем на 8,5% в год и оценивается в 13,5 млрд долл. (более 6% от оборота продовольственного рынка страны). При этом 88% россиян планируют покупать товары с низким содержанием сахара, 36% из них хотят увеличить потребление таких товаров. Платить за здоровые продукты и напитки больше обычного готовы 35–41% покупателей, по данным GfK Rus. То есть потребность в ЗОЖ-продуктах на рынке есть, но она не удовлетворена полностью, считает Константин Кугучин, экс-директор по закупкам и предложению «Товары широкого потребления» «Ашан Ритейл Россия».

Что касается производителей, то ЗОЖ-товары постепенно появляются в их портфелях наряду с традиционными сахаристыми изделиями. Например, бренд VivaChoco (г. Пенза) помимо классических конфет для детей запускает линейку изделий на фруктозе (без сахара) с начинками. Чуть позже компания начнет производство шоколада, пряников и овсяного печенья также без сахара для детей. «Мамы, которые ведут здоровый образ жизни, прививают детям свои привычки, а мы хотим быть ближе к таким покупателям и предлагать товар, который их обрадует», – отмечает Павел Кузяков, руководитель шоколадной фабрики.

Состав и упаковка

Рынок постепенно идет в сторону оздоровления состава и прозрачности производства. По мнению Константина Кугучина, ключевые точки развития на кондитерском рынке сегодня – упаковка, ингредиентный состав и комплаенс (соблюдение норм и стандартов).

Разнообразие вкусов – еще одна важный тренд. Традиционными стали около 50 новых вкусов продуктов питания, которые раньше были неочевидными для отрасли (черника, попкорн, лайм-мята и т.д.), считает Игорь Качалов президент центра «Ясные решения». Для эффективной работы на сладком рынке специалист советует смотреть на варианты вкусов в соседних товарных категориях возле кассы (напитки, соки, чай и т.д.).

Упаковка – неотъемлемая часть коммуникации с покупателем. К примеру бренд VivaChoco разработал упаковку в форме игрушек и героев совместно с итальянскими производителями упаковочного оборудования.

А чтобы стать ближе к покупателю – поместил в каждую упаковку раскраску, которая оживает при наведении камеры смартфона со специальным мобильным приложением. Применив комплексный подход (стабильное качество, вкус и грамотная коммуникация), бренд меньше чем за год стал продаваться в магазинах ключевых онлайн- и офлайн-ритейлеров.

Более высокие ценовые сегменты

Ежегодно в России в розницу продается 2,7 млн тонн кондитерских изделий на 1,3 трлн руб. (в среднем по 457 руб. за кг). К 2025 году ожидается рост до 2,8 млн тонн изделий на 1,5 трлн руб. Цена за килограмм при этом вырастет до 540 руб., что выше прогнозируемой инфляции, по данным «Росстат». Это говорит в том числе об уходе производителей в более высокие ценовые сегменты. Поэтому в ближайшие 5 лет произойдет колоссальный рост категории, считает Игорь Качалов. Будут востребованы кондитерские изделия сегментов «средний» и «средний плюс» (объем этого сегмента составит не менее 300 млрд рублей). В этой связи специалист советует не бояться инвестировать в новые продукты, вкусы, решения, закупать новое оборудование, создавать новые виды товаров.

Кондитерка на развес помогает заработать магазинам «у дома»

В 2021 году доля развесных кондитерских изделий падала абсолютно во всех форматах кроме минимаркета. К примеру, в магазинах сети «Фасоль» шоколадные батончики и развесное печенье составляют ¾ всех продаж категории кондитерских изделий. При этом развесное печенье приносит 31,89% прибыли, обгоняя шоколад (22,33%) и снеки (21,20%), рассказывает Валерия Сидорова, менеджер по ассортименту и мерчандайзингу франчайзингового проекта «Фасоль».

Специалист отмечает несколько причин.

1. Расширенный ассортимент: у большинства производителей в портфеле более 1,5 тыс. SKU. Это позволяет регулярно ротировать ассортимент в малой рознице;


2. Развесные кондитерские изделия относятся к Back basket категории (в ней сложно сравнить цены: разная упаковка, вес, бренд). Это товары пониженной ценовой чувствительности, которые помогают заработать (товарооборот back basket – около 68% от общего оборота) и отстроиться от конкурентов;


3. Категория с «расширяемым» потреблением – увеличение размера покупки не приводит к снижению частоты покупок. Иначе говоря, чем больше изделий под рукой, тем больше будет съедено.

Замороженная продукция в тренде и упрощает логистику

Заморозка стала фаворитом по всему миру в период пандемии. Кондитерский рынок – не исключение. К примеру, в 2020 году ГК «Лотос» из Ярославля (6 розничных магазинов и цеха собственного производства) открыла линию кондитерских изделий с шоковым охлаждением и в 3 раза увеличила объем выпуска продукции за период пандемии. Сегодня компания производит до 10 тыс. тортов и 15 тыс. тонн десертов в месяц. Для этого ритейлер специально разработал линейку тортов, которые выдерживают низкие температуры (без растительных жиров, свежих ягод, белков и т.д.), а при заморозке в изделии не образуются кристаллы льда, которые повреждают конечный продукт при дефросте. Срок хранения таких тортов 60 суток, что значительно упрощает логистику. Новое производство позволило заместить 80% сторонних брендов продукцией своей марки на полках сети, наладить поставку замороженной продукции в кондитерские «Фрекен Бокен» в Ярославле, ряд розничных магазинов в регионе и продавать продукцию через сервисы «Самокат» и «Озон».

В целом доля продаж собственных торговых марок ритейлеров в FMCG активно растет: за 10 лет с 1,7% до 5,9%. По данным «Ромир», кондитерские изделия под СТМ хотя бы раз в год покупали 70,2% россиян.

Яна Морозова, Retail.ru