В 2017 году поиск в магазинах товаров со скидками стал самым популярным способом экономии у россиян. По данным июльского опроса холдинга «Ромир», доля тех, кто всегда ищет промоакции и скидки на покупаемые регулярно товары, выросла до 36% против 26% годом ранее.

Любовь россиян к промоакциям поддерживают и ритейлеры. По подсчетам GfK, с 2011-го по июнь 2017 года доля продаж по промоакциям в сетях увеличилась почти втрое - с 8,1% до 21,3%: это рекордный показатель за последние шесть лет.

В первую очередь увеличение доли промо было продиктовано изменением потребительского поведения в кризисный период, пишет «Коммерсант». «На фоне замедления роста реальных доходов и высокой инфляции около половины потребителей в России стали покупать продукты только со скидкой. Ради этого они даже готовы отказаться от покупок в привычном магазине и потратить время на поиски»,- рассказывает представитель производителя кондитерских изделий Mondelez (бренды Alpen Gold и проч.). Вице-президент по продажам «Балтики» Ольга Белкина добавляет, что давление промоакций в сетях усугубилось из-за конкуренции и консолидации на рынке.

Сегодня более трети покупателей целенаправленно ищут скидки и промоакции, которые стали одним из ключевых инструментов стимулирования продаж, отмечает один из крупных участников розничного рынка. По его оценкам, в некоторых торговых сетях формата «гипермаркет» доля промо достигла 50% при разумном соотношении промо к регулярным продажам 35% на 65%. «На фоне сформировавшейся у клиентов промозависимости повышение поставщиками регулярной стоимости того или иного товара все чаще приводит к существенному снижению продаж, что обуславливает необходимость запуска внеплановых промоакций. Получается своеобразный замкнутый круг»,- констатирует собеседник «Коммерсанта».

В Mondelez отмечают, что ценовые промо были самым легким и дающим быструю отдачу инструментом для роста продаж как для производителей, так и для ритейлеров. Но по факту механизм привел к размыванию стоимости категорий без существенного роста потребления, и сегодня, когда спрос начал восстанавливаться, ценовые промо практически исчерпали свой потенциал для бизнеса, признает представитель компании. «Как правило, затраты продовольственных компаний на стимулирование сбыта составляют 5-10% от общего размера прибыли, и в последние два года в связи с усложнением экономической ситуации в стране эта цифра постоянно растет. Розничные сети оказались в сложной ситуации: они понимают, что проведение промоакций негативно отражается на экономических показателях, однако хотят сохранить объем продаж и не готовы сокращать частоту проведения промоакций»,- пишут аналитики консалтинговой компании Oliver Wyman.

Участники рынка признают негативное влияние рекордной доли промо на финансовые показатели. «Чрезмерное увлечение такого рода активностями для любого производителя - это билет в один конец,- отмечает директор по маркетингу SUN InBev Константин Тамиров.- Из года в год для обеспечения роста ты должен будешь инвестировать в них все больше и больше». Представитель Efes Rus Павел Филиппов рассказывает, что управлять ситуацией возможно через частоту промослотов и глубину скидки. По словам гендиректора виноторговой компании Simple Максима Каширина, чрезмерное углубление скидки может негативно влиять на общую прибыльность категории, прежде всего для ритейлера. Поставщикам же промо интересно из-за высокой конкуренции на полке, а ущерб собственным продажам в результате механизма минимален, отмечает он.

Второй по обороту российский продовольственный ритейлер «Магнит» показал в третьем квартале 2017 года слабые финансовые результаты, в частности из-за чрезмерного увлечения промоакциями.

Помимо неблагоприятных финансовых показателей промоакции также существенно усложняют ведение бизнеса в целом, добавляют в Oliver Wyman. В частности, они требуют наличия дополнительной рабочей силы в магазинах, а также подрывают работу цепочки поставок и негативно отражаются на взаимоотношениях с поставщиками, усложняя расчет фактической стоимости каждого товара.