Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS) — это показатель приверженности клиентов к продукту или компании. Его также называют индексом готовности рекомендовать товар или компанию. Однако, как показало масштабное инициативное исследование Ромир, в последнее время система NPS чувствительна к внешним факторам, и без правильной интерпретации полученных результатов не поможет бизнесу. Метод требует комплексных подходов, включающих в себя анализ не только уровня лояльности клиентов, но и других показателей. Такой подход позволит более точно определить проблемы, которые могут влиять на уровень лояльности клиентов, и разработать эффективные стратегии для их решения.

При чем здесь погода?

Исследование Ромир, проведенное в марте 2023 года, показало, что на уровень лояльности клиентов к деятельности компаний серьезно влияют внешние факторы, такие как погода за окном, настроение респондентов и даже время суток, в которое они проходили опрос. Так, при хорошей погоде значение индекса было почти в два раза выше, чем при плохой. Утреннее время также оказалось более благоприятным для получения высокого показателя – в 1,4 раза больше, чем днем или вечером. Кроме того, пребывание респондентов в хорошем настроении увеличивало NPS в 10 раз.

Также в ходе исследования было установлено, что NPS скорее зависит (чем не зависит) от места жительства клиентов: люди, проживающие в южных регионах и на Урале склонны в большей степени хорошо отзываться и рекомендовать что-либо, по сравнению с жителями Сибири и Северо-Западной части страны.

На лояльность клиентов влияет и их доход: чем он ниже, тем больше вероятность низкой оценки. Поэтому рост NPS может быть связан не с ростом лояльности, а с увеличением доли более обеспеченных людей среди них.

Другие минусы метрики

Из перечисленных результатов можно сделать вывод, что индекс лояльности клиентов сегодня — довольно условный показатель, во многих  случаях показывающий лишь «среднюю температуру по больнице».  Кроме того, мнение клиентов может изменяться со временем, поэтому для получения более точных результатов необходимо проводить регулярные опросы и анализировать данные по группам пользователей.

Несмотря на то, что NPS может отражать уровень лояльности клиентов, он не является идеальным предиктором их удержания. Кроме того, высокий NPS не всегда гарантирует высокую прибыль, так как лояльность не всегда приводит к покупке.

Также стоит отметить, что NPS не всегда связан с традиционными бизнес-показателями и может привести к неверной интерпретации результатов.

Старший директор «Ромир» Ксения Пайзанская:

«Наше исследование показало, что для того, чтобы NPS оставался эффективной метрикой, необходимо учитывать различные факторы, такие как погода, время суток, психотипы, менталитеты и культуры, оказывают влияние на удовлетворенность клиентов, что приводит к различным оценкам одних и тех же вопросов. Поэтому необходимо нормализовывать и калибровать показатели NPS. В связи с изменением рынка и клиентского поведения, мы рекомендуем использовать разнообразные инструменты для более глубокого и полного отражения мнения клиентов о продукте, услуге или компании в целом. Только правильное применение аналитики данных, методов нормализации и гармонизации помогут достичь эффективного стратегического планирования».

Источник: Национальная премия "Бренд года в России"