Директор по работе с клиентами РОМИР Анастасия Сидорина представила данные о меняющемся поведении покупателей и новых возможностях для работы с ассортиментом и имиджем брендов на экспертной сессии «Маркетинг в ритейле: баланс технологий, данных и лояльности» форума «Дни ритейла в Нижнем Новгороде».

Форум, организованный Минпромторгом России и Правительством Нижегородской области, объединил представителей ритейла, производителей и экспертного сообщества для обсуждения ключевых изменений отрасли. Одной из тем деловой программы стало развитие маркетинга в условиях, когда покупатель становится требовательнее, а привычных инструментов продвижения уже недостаточно для формирования устойчивой лояльности.

В своем выступлении Анастасия Сидорина отметила, что сегодня маркетинг в ритейле выходит далеко за рамки непосредственно продвижения. Оформление торгового пространства, выкладка и другие инструменты «театрализации» категории помогают привлечь внимание, однако долгосрочная работа с покупателем требует более глубокого понимания его потребностей.

«Перед бизнесом стоят две взаимосвязанные задачи: привлекать новую аудиторию и развивать отношения с уже лояльными покупателями. Решать их можно через ассортимент отвечая на новые потребности и сценарии потребления, и через имидж, формируя доверие и заметно отличаясь от конкурентов», – говорит спикер.

Данные Потребительской панели РОМИР показывают, что усложняется и сам путь покупателя. Сегодня его средний портфель включает уже 10 каналов, а доля лояльных онлайн-каналу покупателей за пять лет выросла на 8 п.п. Это означает, что бренду и ритейлеру приходится конкурировать за внимание человека сразу в нескольких точках контакта.

В качестве примера эксперт представил на сессии анализ рынка безалкогольных напитков. Это высокопроникновенная категория: ее покупают 82% россиян, а средняя частота покупки достигает 71 раза в год. Внутри же нее сосуществуют сегменты с разной динамикой, потребительскими сценариями и потенциалом развития. 

Одна из возможностей роста – работа с новыми продуктами и вкусами. Например, вкусовую воду покупают 38,7% россиян, делают это пока 6,7 раза в год против 27,5 раза для воды в целом. Еще одна перспективная ниша – функциональные напитки. За последние полгода их приобретали 33% россиян. Наиболее востребованные свойства таких продуктов – наличие витаминов (51%), дополнительная энергия (40%), улучшение общего состояния (38%), поддержка иммунитета (37%) и снижение стресса (26%). Чаще всего функциональность покупатели ищут в воде (64%) и соках (50%). 

Пространство для ассортиментных решений остается и внутри привычных сегментов. Так, среди лимитированных вкусов соков наибольший интерес вызывают редкие ягодные вкусы – 41%, необычные сочетания – 39% и экзотические – 37%.

Вторая задача маркетинга – понять, за счет чего бренд будет формировать доверие и отличаться от конкурентов. В категории напитков вкус остается главным критерием выбора для 89% покупателей. Дальше решение складывается сразу из нескольких факторов: цены – 76%, состава – 72%, акций – 66%, доверия к бренду и репутации производителя – по 64%. 

Поэтому работа с имиджем должна строиться вокруг ценностей, которые одновременно значимы для покупателя, органичны для категории и позволяют бренду отстроиться от конкурентного окружения.

Например, в категории сладких газированных напитков видно, насколько точечной может быть такая возможность. Оптимизм входит в число ключевых ценностей категории: его доля составляет 22%, а важность для потребителя оценивается в 8,1 балла из 10. Среди порядка 10 представленных брендов с этой ценностью ассоциируется только Sprite. Для остальных игроков это потенциальное пространство для дифференциации и развития собственного образа.

Данные о реальном поведении и восприятии покупателей позволяют ритейлу и производителям переходить от универсальных инструментов продвижения к более точной работе с потребителем: искать незакрытые потребности через ассортимент и свободные смысловые территории через имидж бренда. Сочетание этих двух направлений помогает привлекать покупателя и формировать долгосрочную лояльность.