Директор по работе с клиентами РОМИР Анастасия Сидорина выступила на экспертной сессии «"Российская полка" в категориях красоты и ухода: как ритейлу и производителям подготовиться к новым правилам» форума «Дни ритейла в Нижнем Новгороде». Спикер рассказала, насколько сегодня покупатель готов выбирать отечественную косметику и что для этого нужно бренду и ритейлеру.

Форум «Дни ритейла в Нижнем Новгороде» организован Минпромторгом России и Правительством Нижегородской области и пятый год собирает представителей ритейла, производителей и профессионального сообщества для обсуждения ключевых изменений потребительского рынка. Сессия с участием РОМИР прошла на фоне обсуждения новых правил о доле российских товаров на полках магазинов и была посвящена тому, готов ли к этому реальный покупательский спрос. 

По данным Потребительской панели РОМИР, покупатель в 2026 году становится более рациональным – ценность выделяют 82% россиян. Сегодня это означает более внимательный выбор каждого товара. На первом месте остаются доступные цены – их учитывают 89% покупателей, далее следуют качество – 72% и состав – 48%. Производитель важен для 46% потребителей, и только 29% ориентируются на бренд или марку, которым доверяют.

Как отмечает Анастасия Сидорина, само присутствие российского товара на полке еще не гарантирует его выбор: отечественному бренду необходимо соответствовать тем же ожиданиям, которые покупатель предъявляет к категории в целом. Так, 60% россиян при стремлении сэкономить ориентируются на соотношение цены и качества, а 53% ищут в интернете наиболее выгодные предложения. Одновременно «Сделано в России» уже становится самостоятельным фактором лояльности: 59% покупателей готовы приобретать локальную продукцию.

В целом среди товаров повседневного спроса 34% покупателей отдают предпочтение отечественному производителю. Причем с возрастом готовность выбирать российскую продукцию увеличивается: от 24% среди аудитории 18–24 лет до 41% среди покупателей старше 60 лет. Это показывает, что потенциал «российской полки» различается в зависимости от аудитории и требует более точной работы с отдельными потребительскими сегментами.

В категориях красоты картина также неоднородна. В среднем 25% россиян отмечают, что стараются покупать товары отечественных брендов. Предпочтение российскому производителю выше в уходовой косметике за телом – 35%, за волосами – 34% и за лицом – 33%. В декоративной косметике показатель составляет 28%, в парфюмерии – 27%.

Российские бренды уже занимают заметные позиции внутри отдельных сегментов. «Чистая Линия» лидирует среди шампуней с проникновением 12%, Vivienne Sabo – среди марок макияжа с 9%, Deonica входит в тройку брендов дезодорантов с 12%. В топ-5 своих категорий также входят российские Stellary и Ollin Professional.

«Универсального набора аргументов для всей категории красоты нет. В уходовой косметике за телом и волосами среди значимых точек взаимодействия с покупателем – запах продукции, размер и дизайн упаковки, новизна. В уходе за лицом – состав, срок годности, бренд и рекомендации врача. В декоративной косметике – цена и промо, предыдущий опыт покупки, страна производства и рекомендации знакомых, артистов и блогеров», – отмечает спикер.

Еще одно важное изменение – сама «полка» перестает ограничиваться физическим магазином. Средний портфель покупателя FMCG сегодня включает 10 каналов, а доля лояльных онлайн-каналу покупателей выросла на 8 п.п. 

Для категорий красоты эта тенденция особенно заметна. За год доля маркетплейсов в денежном выражении выросла на 5,8 п.п., E-Luxe – на 1,9 п.п. На непродовольственные товары приходится 65,2% онлайн-кошелька против 19,8% в офлайне. 

Данные РОМИР показывают, что потенциал «российской полки» уже существует. Для устойчивого спроса российским производителям важно соответствовать ожиданиям конкретной аудитории и категории, а ритейлу – учитывать, что борьба за покупателя происходит одновременно на физической и цифровой полке.