Руководитель отдела РОМИР Екатерина Тимошевская выступила на Yandex Ecom Open Air 2026. Эксперт представила данные Потребительской панели РОМИР и рассказала, как трансформация структуры домохозяйств, рационализация расходов и новые модели потребления меняют российский рынок.

На площадке «Хлебозавода № 9» в Москве прошел деловой фестиваль онлайн-торговли Yandex Ecom Open Air 2026. Екатерина Тимошевская приняла участие в игровом треке «Обзор рынка e-commerce и аналитика по индустриям», посвященном прошлому, настоящему и будущему онлайн-торговли.

Одним из ключевых изменений последних лет стала трансформация структуры спроса. Если еще несколько лет назад e-commerce выступал самостоятельным крупным каналом, сегодня покупатель распределяет покупки между маркетплейсами, быстрой доставкой, доставкой из розничных сетей и другими форматами. Одновременно средний чек в онлайн-торговле снизился с 1 529 рублей во II квартале 2021 года до 1 030 рублей во II квартале 2026 года.

В ходе игровой сессии эксперт также отметила, что привычного деления покупателей только по возрасту, доходу или составу семьи сегодня становится недостаточно. Различные типы домохозяйств формируют собственные сценарии потребления. Например, молодые семьи с детьми составляют 26,9% семей и обеспечивают 29,7% расходов на FMCG, зрелые семьи с учащимися – 23,5% и 27,3% соответственно. На их потребительское поведение влияют как социально-демографические характеристики, так и образ жизни, отношение ко времени, здоровью, удобству и удовольствию от покупки.

В перспективе эти изменения будут усиливаться. В РОМИР выделяют новые потребительские модели будущего: «цифровые индивидуалисты», «малые семьи», «активные родители», «вечные искатели» и «уютное долголетие». Для каждой из них будут характерны собственные потребности: от мобильности, гибкости и жизни онлайн до стремления к здоровью, свободе, общению и экономии времени.

Для бизнеса это означает необходимость переходить от изучения только социально-демографического портрета покупателя к пониманию его ценностного профиля. Новая демография формирует новые потребительские паттерны, а рациональность выходит на следующий уровень: человеку все важнее понимать, за что именно он платит.