Коммуникационное агентство Mile RAPP и компания «Ромир», входящие в Mile Group, представляют проект по определению ценностного восприятия рынков и отдельных брендов на базе международной методологии Brand DNA (ДНК-бренда).

Индекс (Brand DNA) позволяет понять имидж компании по шкале таких общечеловеческих ценностей: как безопасность, надежность, честность, доброта и другие (всего 25 ценностей). Brand DNA анализирует не только компанию, но и весь сегмент рынка.

В рамках данного исследования был проведен ценностный аудит автомобильного рынка.

Выяснилось, что главной ценностью рынка для россиян является надежность (63% указали ее как основную характеристику автобренда). Также клиенты автомобильного рынка ценят безопасность (56%) и новаторство (51%) автомобильных брендов. Заметно реже россияне называли индивидуальность (37%) и статусность (35%) в качестве важнейших ценностей рынка.

«Как мы видим, базовые ценности для автомобильных брендов - качество, надежность, безопасность остаются неизменными и все еще являются главным критерием оценки автомобиля, а зачастую и приверженности к бренду. А вот то, что на третье место поднялась ценность "новаторство", напомню, что в 2016 году эту строчку занимала "семья", говорит о стремительном технологическом развитии рынка и о меняющейся модели потребления. Изменения происходят в сторону индивидуального использования, ситуативного или временного владения автомобилями – под конкретные задачи», - комментирует результаты исследования исполнительный директор Mile RAPP Иван Милехин.

Эксперты MILE RAPP обратили особое внимание на то, что честность, социальная ответственность и семья в рейтинге ценностей компаний автомобильного рынка оказались менее значимыми, чем новаторство и статусность, которые в общечеловеческом рейтинге ценностей находятся на более низких строчках.

Источник данных: Mile RAPP, 2020

Самые молодые респонденты (18-24 года) чаще других отмечали важной ценностью воображение (25% против 20% в целом по выборке). Семья как ценность отрасли в большей степени актуальна для респондентов в возрасте 25-34 лет (29%), а безопасность – для респондентов в возрасте 35-44 лет (62%). Россияне в возрасте 45-59 лет чаще других отмечали индивидуальность в качестве важной ценности (42%).

О такой ценности как надежность женщины заявляли чаще (67%), чем мужчины (58%). Простота в большей степени важна для респондентов с высоким доходом (27%). Новаторство и простоту одинаково часто считают важной ценностью отрасли и мужчины, и женщины, и респонденты всех возрастных групп.

Семья как ценность автомобильного бренда в большей степени актуальна для жителей городов с численностью населения от 500 тыс. до миллиона (30%) и реже для жителей городов-миллионников и городов с населением до 500 тыс. (23% и 24% соответственно).

Ценности автомобильного рынка в динамике

Накопленные данные позволяют оценить динамику ценностей в сравнении с показателями 2016 года:

• Ключевые ценности слегка изменились: надежность и безопасность возглавляют рейтинг автомобильных брендов, как в 2016 году. На третью строчку в этом году поднялось новаторство, тогда как в 2016 году это место занимала семья.


• В отношении компаний актуализировалось новаторство (значительный рост - 22 п.п.).


• В меньшей степени отрасль стала ассоциироваться с семьей, бережливостью, достатком. Чаще ей стали свойственны воображение, а также социальная ответственность.

Таким образом, ценности в жизни и ценности для автомобильной отрасли имеют разную степень важности для россиян и немного изменились за последние четыре года. На сегодняшний день наиболее важными ценностями как в автомобильной сфере, так и в жизни, являются «надежность» и «безопасность».

Методология

Для составления общего ценностного рейтинга участники опроса оценивали 25 ценностей на предмет того, насколько каждая их них важна в качестве одного из принципов, которыми респондент руководствуется в жизни. Ответ давался по 10-балльной шкале, где 1 – совсем не важная, а 10 – очень важная ценность. Для определения рейтинга использовались средние значения по 10-балльной шкале.

Для определения ценностей отраслевого рынка анализировались ответы участников исследования на вопрос о том, какие пять ценностей свойственны отрасли: изучалась не только компания, но и ее конкурентное окружение, а также сфера бизнеса в целом.

В рамках исследования было опрошено 1500 респондентов. Выборка репрезентирует структуру жителей РФ по полу, возрасту, федеральным округам и типу городских населенных пунктов свыше 100 тыс. жителей. Аналогичное исследование по идентичной методологии проводилось в 2011 году, что позволяет отследить динамику в данном вопросе.

За более подробной информацией обращайтесь:

пресс-служба Mile Group.

Тел.: +7 (495) 011-00-08; +7 (926) 519-66-13

E-mail: pressa@mile.ru