Коммуникационное агентство Mile RAPP, входящее в Mile Group, совместно с компанией «Ромир», представляет проект по определению ценностного восприятия рынков и отдельных брендов на базе международной методологии Brand DNA (ДНК-бренда). В рамках текущего исследования проведен ценностный аудит марок на рынке страховых услуг.

Индекс ценностного восприятия – Brand DNA – позволяет понять имидж компании через призму таких общечеловеческих ценностей, как безопасность, надежность, честность, доброта. Brand DNA анализирует не только компанию, но и ее конкурентное окружение, а также сферу бизнеса в целом. Проведенный анализ результатов исследования показал особенные черты каждой страховой компании.

Характеризуя страховые компании, потребители в первую очередь говорят об их надежности, честности и безопасности. Таким образом, большинству компаний сектора свойственны ценности, которые респонденты определяют как основные для страховых организаций.

Эксперты Mile RAPP отметили, что одна из основополагающих ценностей отрасли – безопасность – не выделяется как особенная характеристика какой-либо страховой компании. Также ни одна из компаний не считается семейной, в то время как семья является одной из наиболее важных общечеловеческих ценностей. Ни у одной страховой компании не выражены такие характеристики как бережливость, равенство и щедрость. Мы видим в этом дополнительные возможности для существующих и новых игроков рынка в коммуникации и позиционировании своих компаний.

Результаты показали, что главной ценностью отрасли страхования является надежность (62% указали ее как основную характеристику страховых компаний). Также потребители страховой отрасли хотят ощущать безопасность (54%), честность (53%) и социальную ответственность страховых компаний (46%).

Во вторую очередь потребители ждут от страховых компаний индивидуальности и простоты, а также ассоциируют их со статусностью и достатком.

Источник данных: Mile RAPP, 2020

Самая молодая группа респондентов (18-25 лет) чаще других отмечали значимость такой ценности, как равенство (социальное, экономическое): 26% против 15% в целом по выборке. Других различий по возрасту участников исследования, а также значимых различий мнений респондентов разного пола и региона проживания в ходе анализа не выявлено.

Топ-3 ценности страхового рынка (надежность, безопасность и честность) также являются одними из ключевых общечеловеческих ценностей, т. е. ценностей, которыми участники опроса руководствуются в жизни. Образованность, достаток и бережливость, являющиеся более важными жизненными принципами участников исследования, в рейтинге ценностей страхового рынка оказались менее значимыми. И, наоборот, статусность, индивидуальность и простота, которые в общечеловеческом рейтинге ценностей занимают невысокие позиции, на рынке страхования имеют больший вес.

Ценности страхового рынка в динамике

Накопленные данные позволяют оценить динамику ценностей в сравнении с показателями 2011 года:

• Ключевые ценности не изменились: надежность, безопасность и честность возглавляют рейтинг ценностей страхового рынка так же, как в 2011 году. При этом наблюдается рост их значимости на рынке страховых услуг.


• В отношении страховых компаний актуализировалась социальная ответственность: 46% в 2020 г. против 22% в 2011 г. назвали данную ценность как присущую страховым компаниям.


• Страхование в большей степени стало ассоциироваться с достатком (25% в 2020 г. vs 15% в 2011 г.) и статусностью (32% в 2020 г. vs 23% в 2011 г.).

Следует отметить снижение числа респондентов, которые считают, что страховым компаниям свойственны такие ценности как семья и равенство: в 2011 году данные ценности входили в список топ-10 ценностей страхового рынка, в то время как в 2020 году менее 20% участников исследования назвали их таковыми.

«Результаты наших исследований не только в страховании, но и в других сегментах рынка за последние шесть месяцев, показывают, что в условиях неустойчивой экономической и эпидемиологической ситуации особую значимость приобретают темы безопасности и надежности. Особенно это актуально для финансового и страхового секторов. Такой запрос россиян объясним: респонденты более взвешенно и основательно подходят к выбору страховщика, хотят видеть в нём четного и надежного партнера, который выполнит свои обязательства при наступлении страхового случая», - комментирует результат исследования исполнительный директор Mile RAPP Иван Милехин.

Итак, в ходе исследования мы выяснили, что ценности в жизни и ценности для страховой отрасли имеют разную степень важности для россиян и, кроме того, изменились за последние девять лет. На сегодняшний день наиболее важными ценностями в обеих сферах являются «надежность», «безопасность» и «честность».

Методология

Для составления общего ценностного рейтинга участники опроса оценивали 25 ценностей на предмет того, насколько каждая их них важна в качестве одного из принципов, которыми респондент руководствуется в жизни. Ответ давался по 10-балльной шкале, где 1 – совсем не важная, а 10 – очень важная ценность. Для определения рейтинга использовались средние значения по 10-балльной шкале.

Для определения ценностей отраслевого рынка анализировались ответы участников исследования на вопрос о том, какие пять ценностей свойственны отрасли: изучалась не только компания, но и ее конкурентное окружение, а также сфера бизнеса в целом.

В рамках исследования было опрошено 1500 респондентов. Выборка репрезентирует структуру жителей РФ по полу, возрасту, федеральным округам и типу городских населенных пунктов свыше 100 тыс. жителей. Аналогичное исследование по идентичной методологии проводилось в 2011 году, что позволяет отследить динамику в данном вопросе.

За более подробной информацией обращайтесь:

пресс-служба Mile Group.

Тел.: +7 (495) 011-00-08; +7 (926) 519-66-13

E-mail: pressa@mile.ru