Крупные ретейлеры, считавшиеся безоговорочными лидерами в петербургской торговле, сократили свою долю на рынке. Если год назад на три самых крупных сети приходилось 49,9 процента товарооборота города и они сдерживали расширение, чтобы не попасть в поле зрения антимонопольного ведомства, то сейчас их совокупная доля снизилась до 47,5 процента. Эксперты видят причину в возросшей активности малых торговых сетей, которые пытаются завоевать покупателей в условиях сокращающихся продаж.

Лидер поменялся

Заметнее всего «просели» позиции «О.Кей». По данным УФАС по Санкт-Петербургу, если в 2015-м году компания занимала второе место по объему продаж продовольственных товаров, то в 2016-м она переместилась на третье место, пропустив вперед «Ленту». У этой компании доля на рынке тоже снизилась, но за счет приобретения сети «К-Руока» ретейлер смог занять второе место.

Третий год подряд теряет долю на рынке ТД «Интерторг» (супермаркеты «7-я народная семья», Spar, «Идея», «Норма»). Снижаются показатели и у «Дикси». Единственный ретейлер из пятерки лидеров, кто смог без присоединения других торговых марок нарастить свою долю на рынке - это X5 Retail Group. Стоит отметить, что прирост совпал с рекордным расширением торговой сети. Как следует из отчета X5 Retai Group, в 2016-м ретейлер открыл по всей стране 2167 новых магазинов, большинство из них «Пятерочки». В группе компаний называют это самым масштабным расширением среди российского ретейла за год. Увеличение присутствия сети помогало решить сразу две проблемы: привлечь покупателей в новой локации и не дать конкурентам там развернуться. Экспансию «Пятерочки» заметили не только конкуренты, но и горожане. Например, жители Ломоносова даже обратились в УФАС по Санкт-Петербургу и Ленобласти с жалобой на то, что у них в 43-тысячном городе открылся восьмой магазин данной сети. Люди спрашивали, куда ж больше. В антимонопольном ведомстве нарушений в действиях ретейлера не нашли, ведь помимо магазинов X5 Retai Group, в городе открыто еще 16 супермаркетов, тоже, кстати, сетевых.

Дело за малым

Петербург - это город победившего ретейла. Доля пяти вышеуказанных торговых сетей в Северной столице составляет 65,3 процента (годом ранее было 68,8). А если смотреть показатели 19 крупных ретейлеров, то на них придется уже 87,82 процента рынка (годом ранее - 90,75). Причем, оставшиеся 12,18 процента от оборота - это тоже в основном сети, правда, с долей на рынке 0,3 процента и меньше.

И сейчас они переходят в наступление. Руководитель УФАС по Санкт-Петербургу Вадим Владимиров считает, что это позитивная тенденция, поскольку конкуренция в торговой среде усиливается.

На перераспределение сил повлияло несколько факторов. Во-первых, торговым сетям стало сложнее расширять свое присутствие на рынке экстенсивным путем за счет открытия новых магазинов. Дело в том, что, согласно исследованию аналитической группы Knight Frank, в Петербурге число новых объектов сократилось. Если с 2005-го по 2015 год в Северной столице ежегодно вводилось 229 тысяч квадратных метров торговых площадей, то в 2016-м году этот показатель составил 88,8 тысячи «квадратов». Соответственно, предприятия торговли, которые привыкли работать в формате гипермаркетов-бигбоксов или занимать позиции якорных арендаторов в крупных торговых центрах, стали испытывать сложности с поиском подходящих помещений. Многим пришлось расширяться за счет открытия магазинов на первых этажах жилых домов. А здесь сети столкнулись с кампанией по расширению X5 Retai Group и с присутствием локальных ретейлеров. В каждом районе Петербурга есть свои небольшие сети магазинов. Если в общегородской статистике они ключевой роли не играют, то в отдельно взятом муниципалитете могут стать серьезными конкурентами за кошельки горожан.

В районах со сложившейся торговой инфраструктурой открытие нового магазина больше не является гарантией высоких продаж. Исследовательский холдинг «Ромир» уже несколько месяцев подряд фиксирует изменение модели поведения покупателей. Ее авторы исследования называют «интенсивным потреблением». Суть заключается в том, что граждане приобретают исключительно акционные товары и целенаправленно обходят торговые точки в поисках интересных предложений.

Для крупных ретейлеров интенсивное потребление стало неприятным сюрпризом, ведь изначально суть акций торговых сетей заключалась в том, чтобы снизить наценку на определенный вид товаров с расчетом, что остальные покупки в чеке нивелируют потерю маржинальности.

Пошли на акции

А малые сети от изменившегося поведения покупателей выиграли. Учитывая, что магазинов у них немного, такие супермаркеты являются базовыми лишь для жителей окрестных домов. Но когда обитатели целого квартала начали устраивать променады в поисках акций, число посетителей в таких торговых точках резко возросло. Причем на руку мелкому ретейлу сыграла все та же акционная политика.

На возросшем интересе покупателей к скидкам обожглись все участники рынка, поэтому скидки за счет маржи торговых субъектов претерпели изменения. Их стало меньше, а глубина ограничивается несколькими процентами. И сейчас значительная доля акций на товары инициируется не самими супермаркетами, а поставщиками, которые часть товара отгружают уже с учетом скидки в рознице. Если раньше в такие игры они играли лишь с крупными игроками, то теперь акционные товары со скидкой от поставщика стали поступать и в малые сети.

Как следствие, петербургские покупатели имеют возможность наблюдать удивительную картину, когда в конкурирующих супермаркетах продается примерно одинаковый набор акционных товаров по схожим ценам и разница между сетями в этом сегменте фактически стирается.

В такой ситуации все участники рынка стремятся сохранить свою идентичность. Небольшие компании делают ставку на оригинальный ассортимент, такая возможность у них есть за счет того, что часть закупок совершается у среднего, а иногда и малого бизнеса. Конкурентные цены эти сети сохраняют за счет закупок дешевеющих товаров, это в первую очередь сезонные продукты.

А главным козырем крупных торговых сетей становятся их собственные торговые марки (СТМ). Так, по данным исследовательской группы Nielsen, доля продаж в этом сегменте стабильно растет, и до потолка еще далеко, поскольку доля СТМ в общем обороте торговли на СЗФО не превышает 4,6 процента. Хотя, по мнению аналитиков Nielsen, СТМ имеют хорошие перспективы даже в премиальном сегменте. Практика показывает, что наибольшие продажи отмечаются в тех сферах, где брендированные товары подорожали больше всего. Например, после того как пару лет назад резко прибавили в цене орехи, потребители стали делать выбор в пользу СТМ, и сейчас в ценовой структуре продаж продуктов товаров СТМ на орехи приходится более 32 процентов. Такая же ситуация и с оливками.

Потребительский рынок Петербурга сейчас похож на поле битвы. Игроки бьются за каждого покупателя и стремятся во что бы то ни стало сохранить, а лучше нарастить, свою долю на рынке. Нередко это делается, что называется, авансом, когда магазины открываются не в самом удачном месте, просто для того, чтобы «застолбить» территорию. Ставка делается на то, что в один прекрасный момент потребители перестанут считать каждую копейку и бросятся за покупками. Основания для таких надежд есть.

Так, индекс потребительских настроений, составляемый группой GfK на основе планов потребителей относительно грядущих покупок и возможности их совершить, демонстрирует стабильный рост. Если в марте 2016-го по СЗФО он составлял 64 пункта, то сейчас добрался до 94. На основании этого специалисты компании говорят, что негативные тенденции в потребительском рынке сокращаются. Правда, на фоне того, что, по данным «Петростата», реальные доходы населения продолжают снижаться, настроения потребителей могут свидетельствовать о том, что граждане, может, и не против оставлять зарплату в бигбоксах, мелких торговых сетях, магазинах у дома, но только их доходов, чтобы обеспечить продажи во всех сегментах, явно не хватит.