Страшные сценарии окончательной деградации российской экономики, которыми пугают аналитики, вряд ли реализуются мгновенно. Но то ухудшение, что мы наблюдаем, - это, безусловно, повод задуматься, переключить внимание с нашей роли в мировой политике на то, что происходит у нас самих. 

Проблема состоит в том, что в России примерно в конце прошлого года сошлись три проблемы: экономическая (спад покупательской активности), психологическая (пессимизм относительно перспектив родины) и управленческая (неточная статистика, которая приводит к непониманию властями реальных проблем). Если в нашей стране в конце концов не появится хотя бы какой-то план развития - не только нашего общества и государства, но и нашей экономики, - то страшные сценарии действительно могут реализоваться. 

Спад покупательской активности 

У нас есть панель домохозяйств, фиксирующих все свои покупки. С момента запуска этой панели, с 2008 года, мы видели, что каждый следующий месяц, опережая инфляцию, люди все больше и больше тратили на товары повседневного спроса - не просто в денежном исчислении, а в объеме покупок. Это говорило о том, что у россиян, проживающих в городах (особенно это было видно в мегаполисах), повышалось благосостояние, качество жизни. 

Да, были какие-то колебания, связанные с кризисами, но все равно каждый месяц наблюдался рост относительно предыдущего периода с учетом сезонных колебаний в ряде товарных групп. Также наблюдался рост относительно аналогичного периода прошлого года.
Так было на протяжении всех семи лет наблюдений. Но в октябре 2013 года этот рост остановился. С этого момента что-то стало происходить в нашем среднероссийском домохозяйстве. 

Здесь я вынужден заметить, что мы исследуем домохозяйства в городах с населением 100 тысяч жителей и больше и исключаем из рассмотрения ту часть населения, которая живет в малых городах и сельской местности, а это половина наших сограждан. Там ситуация, с одной стороны, намного хуже, а с другой - там люди никаких иллюзий не питают. 

Есть такая цифра, которая не меняется уже много лет, - у нас 40% трудового населения половину продуктовой корзины обеспечивают себе сами: это свой огород, дачи, рыбалка и охота. И это, с одной стороны, страшная цифра, а с другой - в этом есть наша продовольственная безопасность.
Так вот, даже те горожане, чей уровень потребления рос много лет, перестали его наращивать. 

График впервые не растет относительно прошлого года, а фактически совпадает с ним. Более того, в январе - апреле он идет даже ниже прошлого года и только в мае поднимается. Но мы не должны забывать, что показатели приведены в денежном исчислении - уберите инфляцию, и можно констатировать, что с октября люди на корзину товаров первой необходимости тратят на 10% меньше, чем год назад. Даже на тех рынках, которые мы не так подробно измеряем - автомобили, товары для ремонта, мебель, - похожая ситуация. 

Объяснений очень много. Где-то произошло насыщение рынка, как, например, на рынке автомобилей. Но когда мы говорим о товарах первой необходимости, откуда спад? 

Государство недооценивает проблему спада потребления

У нас есть такое ощущение, а мы им обмениваемся не только с нашими клиентами, но и с академическими институтами, и они по нашим данным считали дефляторы, - что последнее время Росстат недооценивает инфляцию.
Наши данные по инфляции с 2011 года начали серьезно расходиться с официальной статистикой. Инфляцию в 2013 году Росстат огласил - 6,5%. А мы фиксируем конкретные траты домохозяйств, и, как мы ни считаем, у нас инфляция всяко получается больше 10%. 

Причем этот разрыв нарастает, и, соответственно, те компенсации, которые рассчитываются по официальной инфляции, перестают покрывать разницу между реальным ростом стоимости товаров и снижением доходов населения. 

Мировой пессимизм 

И здесь я хочу показать глобальный индекс, который Gallup International составляет ежегодно. Обратите внимание: на протяжении последних 10 -15 лет, сравнивая Россию с мировыми данными, видим, что у нас не зашкаливал экономический оптимизм, но тем не менее он был достаточно высокий - и менялся из-за глобальных потрясений. Россияне переживали их в соответствии с общемировыми тенденциями, в общем даже с большим оптимизмом. Так было до 2011 года.

Я думаю, что это основная причина нашего развития - люди верили в то, что нас ждет чуть более светлое, чуть более сытое будущее. Но с 2011 года все больше и больше стал нарастать пессимизм.
Объяснений здесь много. Я думаю, что сказывается некая усталость. Как ни странно, в ряде стран реально выросло благосостояние, и люди начали думать не только о выживании, не только о гомеостазе, но и, подняв взгляд, начали смотреть вперед и - не видя ориентиров, не видя целей - скатываться во все больший пессимизм. 

В России такого пессимизма, что мы зафиксировали в 2014 году, не фиксировали никогда, - минус 43%. Это разница между долей тех, кто видит будущее светлым, и тех, кто видит его нерадостным. И она нарастает. Даже в кризисы, когда мировая экономика и благосостояние людей подвергались мощным ударам, пессимизма не было. И я бы связывал это явление не с политикой, а именно с тем, что большинство людей выживших (а ведь многие находятся просто на грани выживания) в самом деле не видят ответа на простой вопрос: куда мы идем? На мой взгляд, наличие даже самого плохого плана лучше, чем отсутствие какого бы то ни было плана. А у властей, как мне кажется, такого глобального плана нет. 

В остальном мире пессимизм нарастает наиболее стремительно в странах с очень высоким уровнем жизни - во Франции, США. Странная тенденция: чем выше уровень жизни, тем больше у людей вызывает беспокойство их будущее. Но есть одно исключение - есть группа стран с очень высоким уровнем жизни, которые с оптимизмом смотрят в будущее. Это страны Скандинавии. Вот пожалуйста, модель общества, которую можно приспособить к нашим условиям. 

Пересечение трендов 

Все три описанных выше негативных тренда пересеклись, по нашим данным, в октябре 2013 года. Инфляция нарастала, а выплаты от государства значительной части населения недостаточно увеличивались, поэтому люди стали беднеть и меньше покупать. На это наложился всплеск пессимизма. Насколько долгосрочной будет такая тенденция, непонятно. Пока я не вижу причин для ее изменения, хотя всплеск в мае вселяет оптимизм. 

К сожалению, у нашего государства, насколько я вижу, план по выходу из сложившейся ситуации отсутствует. Мне кажется, отчасти это вызвано непониманием, как строить экономическую стратегию в условиях для многих непривычного рынка (давайте не будем забывать, что на данный момент большая часть россиян родились еще в СССР и к рынку вынуждены были приспосабливаться).
Три типа потребителей
В результате действий государства и изменений в экономике в России сформировалось три типа потребителей, и я думаю, что в ближайшие 10 лет эта структура не поменяется. 

Почти половина нашего населения, в основном в малых городах и сельской местности, находится в зоне отсутствия рынка и из этой зоны уже не выйдет. Они как-то к ней приспособились, и ряд производителей находят к ним ключи, самый яркий пример - тот же "Магнит", который не побоялся работать в этой зоне. Но ждать, что там у людей что-то поменяется в мышлении и душе, не стоит.
Другая, наиболее активная часть, проживающая в крупных городах, смогла адаптироваться, найти и пройти путь рыночного обучения.

 С ними работать проще - их поведение совпадает с поведением потребителей Центральной и Восточной Европы.
Но мы видим, что на рынок выходит третий тип - молодежь. Их поведение непонятно вообще никому - и нам, и нашим коллегам-исследователям на Западе. Это совершенно новое поколение, которое лишено всяких стереотипов и сметает все представления о классическом маркетинге, живет совершенно в другом информационном пространстве и по другому формирует свои навыки и свои цели. Мы присутствуем буквально при рождении нового типа потребителя.
Эти три группы настолько разнородны, что если ты не понимаешь, на кого ориентируешься, то четко обречен на провал. А если понимаешь, то в наше интересное время неизбежно будешь успешен. 

Андрей Милехин