В рамках публикуемых исследовательским холдингом РОМИР индексов заметности и доверия в отношении марок FMCG-продуктов очередь дошла до брендов питьевой бутилированной воды. Первое место в рейтинге холдинга делят Боржоми (индекс заметности 93%, доверия — 90%) и Ессентуки (индекс заметности 92%, доверия — 91%). Чуть ниже показатели заметности и доверия у Святого источника — 91 и 89% соответственно. В ТОП-5 по индексу заметности, помимо трех лидеров, вошли бренды Бон Аква / Bon Aqua (90%) и Аква Минерале / Aqua Minerale (90%), а в ТОП-5 по индексу доверия — Нарзан (89%) и Черноголовка (87%).

Высокие показатели заметности и доверия также демонстрируют бренды Нарзан и Архыз. Такие марки, как Сенежская, Шишкин лес, Эдельвейс и Пилигрим заняли середину рейтинга (заметность около 60%, доверие не превышает 75%). Заметность и доверие остальных брендов категории значительно ниже.

В исследовании была проведена оценка восприятия брендов через призму обычных человеческих ценностей, таких как безопасность, надежность, честность, доброта и т.д. Данная методика позволила авторам исследования выявить ценности, характерные для категории бутилированной воды, и составить имидж каждой марки.

Эксперты РОМИР констатируют, что в 2023 г. остается стабильной важность основных ценностей — семьи, безопасности, надежности, честности и справедливости. Повышается значимость таких ценностей, как просвещение, щедрость, патриотизм, творчество, новаторство, страсть и бунтарство. Среди наиболее важных ценностей для отрасли бутилированной воды оказались: безопасность, забота об окружающей среде, надежность, простота, экономия и бережливость. Простота является спецификой сектора. Акцент на справедливость, финансовое благополучие, самостоятельность, оптимизм, доброту, социальную ответственность может стать потенциалом для отрасли, считают аналитики холдинга.

Только для трети из тестируемых брендов воды — Боржоми, Ессентуки, Святой источник, Нарзан, Сенежская, Пилигрим и КуБай — свойственны ключевые ценности отрасли. При этом Святой источник транслирует максимальное число основных ценностей — четые из пяти: безопасность, забота об окружающей среде, простота, экономия и бережливость. Самостоятельность и финансовое благополучие характерно для Бон Аква и Аква Минерале. Финансовое благополучие также свойственно Боржоми. Сенежскую, Шишкин лес, КуБай, Липецкий бювет и Волжанку больше остальных связывают с добротой. Святой источник, Сенежская, Пилигрим и КуБай отличаются простотой. Боржоми, Ессентуки и Святой источник в большей степени воспринимаются как безопасные бренды. Заботу об окружающей среде демонстрируют Боржоми и Святой источник.

Эксперты РОМИР обращают внимание, что респонденты не связывают справедливость, оптимизм и социальную ответственность ни с одной маркой воды, хотя данные ценности представляют значительный потенциал для этой отрасли.

Игорь Скляров
Источник: Экономика и Жизнь