Как развивается самый опасный для российской рекламной отрасли конфликт

"Никто ничего не понимает" - так участники рынка в большинстве своем характеризуют происходящее с рынком медиаизмерений в России. Власти, по сути, решили сломать сложившуюся систему, в центре которой стоит компания TNS Russia, и даже не представляют себе масштаб последствий, говорят немногие осведомленные лица.

Мы собрали факты и слухи вокруг самого громкого события последних лет на российском рекламном рынке, чтобы вы могли сделать свои выводы о происходящем.

Факты

- Компания TNS Russia (ранее TNS Gallup, Gallup Media) - первая иностранная исследовательская компания, которая стала заниматься медиаизмерениями в России. Компания ведет отсчет с 1989 года, товарный знак в России был зарегистрирован в 1991 году.

В 2002 году Gallup на глобальном уровне приобрела компания TNS, которую, в свою очередь, в 2008 году купил крупнейший в мире рекламно-коммуникационный холдинг родом из Великобритании WPP. На глобальном уровне TNS входит в состав холдинга Kantar, на локальном уровне WPP принадлежит 80% компании, оставшаяся доля - у российских топ-менеджеров.

- За 20 лет игроки телевизионного рынка не раз пытались оспорить позиции TNS в качестве главного медиаизмерителя России. Главный "нелюбитель" TNS - Первый канал, который после массированной критики в 2002 году создал собственную Службу телеизмерений, а с 2005 года отказался учитывать показатели TNS.

Критиковали TNS и другие телевещатели, в основном за погрешности измерений, малое число пиплметров и территориальный охват, методологию работы с данными. На критику компания отвечала расширением числа пиплметров, учитываемых городов, использованием новых технологий измерений типа мобильных устройств.

- Попытки выбрать нового измерителя предпринимались неоднократно, но всегда безуспешно. В 2003 году состоялся тендер, который провел "Медиа Комитет", учрежденный Минпечати, телеканалами и АКАР. TNS тогда отказалась от участия в непрозрачном, по ее мнению, конкурсе, после чего из "Медиа Комитета" вышли АКАР и большинство телеканалов. Победителем тендера была объявлена итальянская AGB, но "Медиа комитет" так и не смог профинансировать контракт.

В 2010 году Минкомсвязи объявило экспертное обсуждение телеизмерений в России и предложило исследовательским компаниям поделиться своими наработками - к дискуссии подключились TNS Russia, GfK и российский "Ромир". Как заявляло ведомство, обсуждение должно стать предварительным этапом тендера, который рано или поздно будет проведен, так как российский ТВ-рынок нуждается в официальном измерителе.

- В 2013 году крупнейшие телехолдинги объявили о создании Индустриального комитета по телеизмерениям (ИКТ), который должен был провести новый тендер по выбору медиаизмерителя. Цена вопроса была астрономической - 12,25 млрд. руб. (или 350 млн. долларов в ценах того года) за 10-летний контракт.

В тендере в итоге участвовали TNS, Nielsen, GfK и "Ромир", хотя планировали участвовать восемь компаний, включая государственный ВЦИОМ. Из-за более жестких условий работы игрокам пришлось сильно расширить свои измерительные возможности, однако ИКТ в конечном счете так и не смог выбрать победителя, сославшись на ухудшающуюся экономическую ситуацию. Поле осталось за TNS.

- Роль TNS в бизнесе WPP в России значительно выросла с развитием экономического кризиса: британский холдинг сначала консолидировал локальные активы, выкупив 80% во всех медийных, креативных, пиар- и исследовательских компаниях, а затем назначил руководителя TNS Russia Руслана Тагиева на должность кантри-менеджера, управляющего всеми российскими активами.

- Работа ИКТ на два года была фактически заморожена, однако в мае 2016 года комитет сменил главу - его руководителем стл замгендиректора "СТС Медиа" Сергей Петров. Он также является президентом Медиа-коммуникационного Союза, в числе учредителей которого крупнейшие медиахолдинги, а председатель правления - Оганес Соболев - является бывшим главой ИКТ и предполагаемым руководителем объединенного "мегаселлера" (структуры, созданной крупнейшими телехолдингами для реализации своих рекламных возможностей).

Эксперты предполагали, что перезапуск ИКТ вновь вернет в повестку дня вопрос о проведении тендера по выбору телеизмерителя, однако ситуация пошла по непрогнозируемому сценарию.

- 6 июня депутат Госдумы от ЛДПР Андрей Луговой, известный всему миру как фигурант расследования об убийстве в Лондоне с помощью отравления полонием Александра Литвиненко, неожиданно выступил с законодательной инициативой, запрещающей компаниям с иностранными владельцами заниматься телевизионными измерениями в России.

Он предложил ввести государственную аккредитацию для организаций, проводящих исследования объема зрительской аудитории телеканалов. Это необходимо для обеспечения прозрачности и достоверности данных, говорится в пояснительной записке к законопроекту. Проект Лугового дополняет закон "О СМИ" главой "Исследования объема зрительской аудитории телеканалов (телепрограмм, телепередач)", а также вводит терминологическое понятие телеизмерений.

- Аккредитованная организация будет обязана ежегодно представлять отчет о проведенных исследованиях, а также публиковать его на своем официальном сайте. Ограничения, предусмотренные антимонопольным законодательством, к ней применяться не будут.

Кроме того, они востребованы участниками рекламного рынка и необходимы самим телеканалам - для формирования программной политики. Поправки в законы "О СМИ" и "О рекламе" предусматривают аккредитацию как одной, так и нескольких компаний. Формировать комиссию по аккредитации и утверждать ее состав должен Роскомнадзор. Рекламодатели, рекламораспространители, их представители и посредники будут обязаны руководствоваться информацией и данными, полученными на основании договора с аккредитованной организацией.

- Политическая подоплека законопроекта не скрывается: как отмечал Луговой, сейчас на российском рынке медиаизмерений ведущую роль играют западные исследовательские компании. Между тем, данные об объеме зрительской аудитории используются для поддержки принятия решений и "способны оказывать влияние на формирование общественного мнения".

Чтобы обеспечить национальные интересы, депутат предлагает ограничить иностранное участие в аккредитованной организации, которая осуществляет телеизмерения. По аналогии со СМИ иностранному государству, международной организации, иностранному юрлицу запрещено владеть более чем 20% в уставном капитале. Идея не нова: ранее депутаты предлагали ввести аналогичные ограничения для рекламных агентств, однако до рассмотрения законопроект не дошел.

- В интервью газете "Ведомости" Луговой заявил, что его давно занимает тема медиабизнеса. Но отправной точкой для разработки поправок стали собственные телепередачи Лугового (документальный цикл "Предатели" и цикл "Теория заговора" на канале "Звезда"): "Я на собственном опыте понял, насколько неточна система измерений: сами продюсеры, работающие на ТВ, этим рейтингам совсем не верят".

- Параллельно в СМИ появилась информация, что государственная компания ВЦИОМ 20 апреля 2016 года зарегистрировала собственную компанию для телеизмерений "ВЦИОМ Медиа". В самом ВЦИОМе Sostav.ru сообщили, что компания существует с 2006 года, однако два месяца назад она действительно была зарегистрирована как отдельное юрлицо.

"Задача ООО "ВЦИОМ Медиа" будет продолжение и развитие продуктов для медиаиндустрии, которые закладывались последние годы во ВЦИОМ. Никакой корреляции с законотворческими инициативами Госдумы нет, но если закон примут, мы будем работать в рамках закона", - заявил в беседе с нашим корреспондентом Константин Абрамов, председатель правления фонда ВЦИОМ.

- Уже 10 июня стало известно, комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи рекомендовал законопроект Лугового для принятия в первом чтении. Члены комитета поддержали концепцию документа в целом, но отметили, что некоторые его положения нуждаются в согласовании с действующими нормами российского законодательства.

15 июня законопроект был принят Госдумой в первом чтении. На следующий день, 16 июня состоялось расширенное заседание комитета по информполитике, посвященное данному законопроекту, в котором должны были принять участие более тридцати представителей заинтересованных сторон: телевещателей, чиновников, депутатов, топов рекламных агентств и руководителей отраслевых организаций.

- Представители телехолдингов, а также глава ИКТ и МКС Сергей Петров безоговорочно поддержали законодательную инициативу, отметив разве что нереальность сроков - новый телеизмеритель должен начать работать уже с 1 января 2017 года.

Учитывая потребности вещателей по широте измерений, за это время ни одна российская компания не сможет обеспечить реализацию телеизмерений, а это значит, что сроки необходимо сдвигать минимум на год. Дмитрий Бирюков, председатель профильной комиссии Общественной палаты РФ, заявил, что для этого потребуются инвестиции из госбюджета.

- Обеими руками за проект выступили и депутаты: общее настроение парламентариев озвучил модератор встречи, председатель думского комитета Леонид Левин, который напомнил присутствующим о том, что законопроект направлен против "американской" компании. Не видит оснований откладывать введение нормы первый зампред комитета Вадим Деньгин.

Представители рекламной индустрии, в свою очередь, обрисовали весьма апокалипсическую картину, которая ждет рынок после принятия такого закона. Так, глава "Русбренда" Алексей Поповичев и президент АКАР Алексей Ковылов предупредили о острой реакции рекламодателей, а глава GR-направления АКАР Александр Митрошенков пообещал собравшимся "обрушение рынка".

- Не было на встрече только главных фигурантов всей этой истории - депутата Лугового и главы TNS Russia Руслана Тагиева. Последний вообще исчез из информационного поля, отменив, в частности, эфир на канале РБК 9 июня. Вся реакция его компании сейчас укладывается в комментарий: "В своей работе в каждой стране мы руководствуемся нормами локального законодательства".

Слухи

- Самый главный вопрос - кто стоит за "атакой" на TNS. В кулуарах эксперты рынка единогласно указывают на Юрия Ковальчука и структуры, близкие банку "Россия". По слухам, он уже предпринимал попытку купить российский бизнес TNS у WPP, и даже встречался по этому поводу два года назад с главой WPP Мартином Сорреллом.

Речь шла о доле в компании в размере не менее 20%, и британский холдинг уже был готов принять это предложение. Но тут подоспели злополучные санкции, Ковальчука и банк "Россия" включили в санкционный список, и WPP не захотел проблем с Госдепом США.

Тем не менее, оставлять столь капиталоемкий и влиятельный кусок медиабизнеса в руках иностранцев было бы непростительной ошибкой с точки зрения властей, и участь TNS была решена на самом верху. Исчезновение из публичного поля Тагиева собеседники "Состава" объясняют невероятным уровнем давления на руководителя TNS Russia.

- Продажа TNS российским владельцам было бы идеальным решением сложившейся ситуации с точки зрения инициаторов всей истории. Дело в том, что на данном этапе никто действительно не в состоянии в полной мере заменить эту компанию в качестве медиаизмерителя, а запуск необходимых технологий потребует больших средств - не менее 20 млн. долларов только на начальном этапе.

Даже в том случае, если инвестиции будут получены, потребуется еще немало времени для "обкатки" технологии и ее тотального внедрения на рынке. У TNS накоплен огромный массив знаний за 20 лет работы, и его ценность понимают телевизионщики - не зря они продвигают идею об экспроприации данной информации в пользу нового измерителя.

- Никто не может спрогнозировать реакцию рекламодателей на запрет работы TNS в том случае, если он будет иметь место. Однако, сам факт того, что инициатива исходит от депутата Лугового, чье имя для Запада как красная тряпка для быка, говорит о готовности идти на крайнюю степень обострения отношений.

Не просчитанным со стороны властей остается то, что порядка 70% рекламных бюджетов в России формируются западными компаниями. Мы еще не слышали не только реакции Тагиева, но и реакции его боссов из WPP, вес в международной политике которых весьма велик: Мартин Соррелл и его команда, например, отвечают за коммуникации Запада со странами-изгоями - Кубой и Ираном.

Один из наиболее опасных сценариев - это решение о тотальном сокращении рекламных инвестиций в Россию со стороны рекламодателей. А усилившиеся для иностранных коммуникационных холдингов риски на нашем рынке могут привести к массовой продаже российских активов - сейчас, напомним, это порядка 85% рынка.

Андрей Дружинин