Глава холдинга Андрей Милехин о своем видении ситуации вокруг телеизмерений в России

В среду Госдума приняла сразу во втором и третьем чтениях законопроект депутата Лугового о запрете иностранным компаниям заниматься телеизмерениями в России, который СМИ окрестили "законом против TNS". Единственный российский участник конкурса Индустриального комитета по телеизмерениям 2014 года - холдинг "Ромир" - в лице своего руководителя первым из конкурентов TNS высказался по поводу законопроекта.

Законопроект № 1092053-6 "О внесении изменений в Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации" и статьи 5 и 38 Федерального закона "О рекламе" (в части исследования объема зрительской аудитории телеканалов). Согласно ему, с сентября 2017 г. рекламодатели и селлеры будут обязаны при размещении рекламы на ТВ использовать данные именно организации, выбранной Роскомнадзором.

Документ предлагает ограничить 20% иностранный капитал в компаниях-измерителях. Автор законопроекта считает неправильным, что западная компания TNS определяет предпочтения российских зрителей. Роскомнадзор должен решить, кто будет считать зрителей до 1 января 2017 г.: служба сама определит, должно ли это быть несколько организаций или одна, и сформирует специальную конкурсную комиссию, следует из текста поправок.

Андрей Милехин, президент исследовательского холдинга РОМИР, вице-президент Gallup International/WIN, доктор социологических наук, высказался о ситуации вокруг закона Лугового и грядущем конкурсе по выбору медиаизмерителя:

Ситуация давно назревала. В истории медиаизмерений было уже три попытки провести тендер и навести порядок в медиаизмерениях, которые, к сожалению, не увенчались успехом. Окончательное принятие Госдумой этих поправок стало логическим завершением - очевидно, сейчас решили идти дальше.

Во-первых, государство давно определилось, что медиа являются стратегической отраслью, поэтому введены ограничения, что среди акционеров СМИ не должно быть более 20% иностранных граждан или компаний. Отсюда вполне логично, что это правило хотят перенести на инфраструктуру. Во-вторых, медиаизмерение, которое сейчас существует, было выстроено 15 лет назад, за это время технологии сильно поменялись, требования рынка тоже стремительно растут.

Медиаизмерения должны реагировать на изменения методических возможностей и потребностей на рынке, чему и были посвящены три предыдущих тендера. А существовавший на рынке монополист, компания ТNS, не смогла ни один из них выиграть. Но, тем не менее, странным образом продолжала оставаться единоличным измерителем.

Последний тендер двухгодичной давности имел достаточно жесткие требования к измерителю. Над этим тендером работало большое количество экспертов. Причем медиакомитет возглавлял многолетний гендиректор и акционер ТNS Россия г-н Костюк, но даже в такой ситуации TNS опять не смог выиграть.

Ситуация была следующая: к тендеру было допущено всего четыре компании: Ромир, TNS, GFK и Nielsen. Кстати, ВЦИОМ так и не смог даже заявку подготовить, что опосредованно говорит об его так называемой "специализированности". В 2014 году было проведено два тура, прошли защиты, комиссии. Но, когда стало очевидно, что существующего медиаизмерителя надо менять, организаторам, похоже, показалось это нелогично.

Тот тендер, как и предыдущие, ничем не закончился: сначала перенесли, потом на месяц задержали, потом Новый год, потом сказали, что сейчас кризис и не до этого. Теперь мы ждем очередного тендера, учитывая скорость принятия законодательных изменений, он должен быть близок.

Очевидно, что индустрии нужно профессиональное и прозрачное измерение, потому что это не совсем бизнес - это, скорее, инфраструктура для того, чтобы бизнес мог эффективно работать. Бизнес как медийный, у которого много социальных функций, так и бизнес тех производителей товаров и услуг, которым надо коммуницировать со своими потребителями и покупателями.

Я 25 лет занимаюсь исследовательским бизнесом, стоял у истоков медиаизмерений, а сейчас возрождается то, с чего все и начиналось - измеритель должен быть национальным, и так или иначе индустрия придет к прозрачности.

Любопытно, как все возвращается. Напомню, что мы в рамках компании НИСПИ запустили в 1995 году первую в России и постсоветике пипл-метрию. Никого тогда не удивляло, что пионером стала российская компания. Кстати, то что сейчас называется ТNS в России в 1997 году стартовало как наша совместная компания в рамках "Гэллап интернешнл" под именем РОМИР Гэллап медиа.

Это была совместная компания Ромир, Суоми Гэллап и миноритарных акционеров-менеджеров. Лишь позже это было дважды перерегистрировано и продано, и в итоге оказалось в англо-американской группе WPP. Так что опасения по поводу отсутствия опыта у российских исследователей выглядят абсурдно.

Заинтересован ли "Ромир" вести подсчет и исследования объема зрительской аудитории телеканалов в России? Все будет зависеть от правил. Если государство сделает эту функцию технической, мы здесь не нужны. Если будет имитация совместной компанией с TNS, то это тоже не наш путь. Мы являемся российским, частным, независимым холдингом.

Если медиа и рекламной индустрии будут нужны отечественные, профессиональные, современные и рыночные измерения, мы единственный реальный кандидат. Поэтому, не боимся любого публичного тендера.

Кроме того, напомню, мы являемся одним из старейших членов всемирной ассоциации Гэллап интернешнл, внутри которой вообще впервые родился метод пипл-метрии, многие наши партнеры измеряют национальные рынки, а главное, среди наших клиентов в России и постсоветике есть практически все международные и российские компании. Они нам уже доверяют.

У нас работала пипл-метрическая панель с 1995 по 2000 гг. Но монополизм "Видео Интернешнл" тогда не допускал независимых медиаизмерений. Но с 2015 года у нас уже идут измерения в рамках нашей панели домохозяйств, где мы измеряем покупательскую активность и кроссмедиапотребление, к тому же эту панель мы постоянно расширяем. Сегодня это уже более 9 000 домохозяйств в 91 городе РФ.

Мы можем уже завтра начать публиковать медиаданные. Если будет объявлен тендер, мы сможем участвовать уже с готовой технологией и работающей системой. Тогда и посмотрим, что сможет противопоставить, например, ВЦИОМ? Если же объективного тендера и понятных правил так и не дождемся, то уже в сентябре мы покажем нашим клиентам медиаданные панели и презентуем ее в рамках пресс-конференции.

Как только будут понятны правила аккредитации мы будем первыми, кто подаст документы, имея на это все основания. Потому что мы были пионерами этой технологии и участвовали практически во всех тендерах, причем были единственной российской компанией, которая участвовала в последнем тендере. И самое главное, что на сегодняшний день мы обладаем рабочей технологией.

С 1 января 2017 года мы готовы поставлять эти данные, но в любом случае надо обсуждать и согласовывать запросы с индустрией. Здесь важно учесть интересы всех игроков, поскольку у телеканалов одни задачи, у других медиа собственные, у рекламных агентств - третьи, а производители товаров и услуг ставят четвертые. Мы ориентируемся на консолидацию индустрии.