Более 60% россиян регулярно или время от времени покупают товары собственных торговых марок. По данным РОМИР, в основе потребительского выбора лежит сочетание рациональных факторов и базовых ценностей. Покупателю важны цена и качество продукта, а вместе с ними – возможность сделать хороший выбор для семьи.

Собственные торговые марки стали привычной частью потребительской корзины россиян. В январе 2026 года их регулярно или время от времени приобретали 60% респондентов, а к июлю доля выросла до 63%.

Исследование РОМИР показывает, что за выбором СТМ стоит сложная мотивация. Помимо цены (89%), качества (74%) и состава (51%), россиянам важно, чтобы товары соответствовали их системе жизненных ценностей. На первый план покупателей собственных торговых марок выходит семья (81%), далее идет безопасность (78%) и надежность (76%). Еще для 69% очень важна справедливость, которая в потребительском выборе может проявляться в ожидании честного соотношения цены и качества.

«При выборе товаров СТМ покупатели учитывают как стоимость, качество и состав, так и то, на сколько они соответствуют их ценностям. Потребители хотят быть уверены в своем выборе. Особенно это важно в продукции для регулярного семейного потребления: здесь рациональность тесно связана с доверием, безопасностью и надежностью. Поэтому развитие СТМ все больше зависит от способности ритейлера предложить покупателю понятное соотношение цены и качества», – говорит директор по работе с клиентами РОМИР Анастасия Сидорина.

Такой подход отражается и в том, что именно россияне готовы покупать под собственными марками ритейлеров. В июле первое место заняли молочная и кисломолочная продукция и сыры. Их за предыдущие три месяца приобретали 39% респондентов. Далее следуют средства гигиены – 34% и бакалея – 32%. В пятерку также вошли средства для уборки дома – 23% и колбасные изделия и мясные деликатесы – 21%.

Дальнейший рост собственных марок будет зависеть от того, насколько успешно сети смогут конвертировать доверие к себе в доверие к продукту через стабильное качество, прозрачный состав и понятное потребителю предложение.