Доверие в категории детского питания опирается не только на узнаваемость марки: важную роль играет и то, с какими ценностями потребители связывают бренд. По данным РОМИР, лидерами одновременно по заметности и доверию стали «ФрутоНяня» и «Агуша». Обе марки ассоциируются сразу с несколькими ключевыми ценностями отрасли – семьей, надежностью, безопасностью, добротой и честностью.

Исследование РОМИР, проведенное по международной методике Global Reputation Index (GRI), показывает, что расстановка сил среди ведущих брендов остается устойчивой. «ФрутоНяня» и «Агуша» набрали по 83 пункта по индексу заметности и по 88 – по индексу доверия. Следом идет «Тёма» с показателями 75 и 84 пункта соответственно. Несмотря на небольшое снижение относительно данным 2024 года, в число лидеров также вошли Nestle, «Сады Придонья» и Heinz.

В основе восприятия категории лежат прежде всего базовые человеческие ценности. Главной из них среди производителей детского питания россияне считают семью (57%), далее следуют надежность (44%), безопасность (40%), доброта (34%) и честность (33%). Именно эти характеристики задают систему координат, в которой потребители оценивают бренды.

«В категории детского питания особенно хорошо видно, что знаний о бренде уже недостаточно для формирования устойчивой связи с потребителем. Здесь выбор связан с базовыми ценностями человека – семьей, безопасностью, надежностью. Чем точнее бренд попадает в эту систему координат и подтверждает ее потребительским опытом, тем больше оснований для формирования доверия. При этом эта связь работает в обе стороны: накопленный опыт взаимодействия с брендом способен как укреплять сложившиеся ассоциации, так и менять их», – говорит директор по работе с клиентами РОМИР Маргарита Абрамкина.

Разные марки занимают ценностное поле по-разному. «ФрутоНяня» воспринимается как семейный, надежный и добрый бренд. «Агуша» и «Тёма» ассоциируются с семьей, безопасностью, добротой и честностью. «Сады Придонья» связывают прежде всего с семьей, а «Бабушкино Лукошко» с добротой и честностью.

Лидеры по заметности и доверию одновременно занимают сразу несколько ключевых ценностных территорий категории. Это показывает, что конкуренция на зрелом рынке детского питания выходит за пределы простого знания марки: значение приобретает способность бренда формировать устойчивые ассоциации с теми ценностями, которые потребители считают важными для самой категории.