Менеджер по работе с клиентами РОМИР Александра Горшкова на международной выставке WorldFood Moscow 2026 рассказала про изменения ценностей покупателя сегодня и отражение этих изменений на покупках продуктов с коротким сроком жизни на полке (Fresh). Покупатели, сократившие расходы на Fresh, приобретают за один раз более чем вдвое больше товаров, чем те, кто увеличил траты. Частота покупок и средний чек у этих групп меняются по-разному.

На категории Fresh сегодня приходится 30% расходов на товары повседневного спроса. Однако изменение суммы покупок не всегда сопровождается соответствующим изменением количества товаров. По данным Потребительской панели РОМИР, покупатели с растущими и сокращающимися расходами на свежие продукты демонстрируют противоположные модели поведения.
 

«Сегодня покупатель становится всё более избирательным. Для него важно не только то, какой продукт приобрести, но и где совершить покупку», – отметила эксперт.

Покупатели, увеличившие расходы на Fresh на 10% и более, стали совершать покупки чаще, но приобретать меньше товаров за один раз. Количество позиций в корзине сократилось на 15%, однако средний чек вырос на 10%. Таким образом, каждая покупка стала дороже, несмотря на уменьшение числа товаров.

У сокративших расходы покупателей картина иная. Они стали брать за один раз больше товаров практически за прежнюю сумму: количество позиций в чеке выросло на 5%, а его средняя стоимость снизилась лишь на 1%. При этом частота покупок сократилась на 9%. Уменьшение расходов в этой группе сопровождается более редкими, но более крупными по количеству товаров покупками.

Различия прослеживаются и в характеристиках потребителей. Среди увеличивших траты на Fresh выделяются покупатели до 24 лет и одиночные домохозяйства, для которых важно доверие к бренду. Среди сокративших расходы – семьи из трёх человек, учитывающие рекомендации знакомых. Покупатели, сохранившие относительно стабильный уровень трат, отличаются другим профилем: среди них выделяются потребители старше 55 лет и семьи из двух и более человек, обращающие внимание на состав продуктов.

Для производителей и розничной торговли это означает, что рост расходов на Fresh сам по себе не свидетельствует об увеличении количества приобретаемых товаров. Оценивать спрос и формировать ассортимент необходимо с учётом того, как часто покупатели совершают покупки и сколько продуктов приобретают за один раз, а также исходя из профиля целевой аудитории.