РОМИР выявил изменения предпочтений россиян в категории товаров для красоты

Результаты проведенного в первом полугодии этого года исследования показывают, что категория товаров «Красота и уход» остается высоко востребованной: хотя бы одну покупку за прошедший год совершили 88% россиян. При этом фиксируется рост активности потребителей: частота покупки по сравнению с предыдущим годом увеличилась на +10%.

В категорию «Красота и уход» входят (в порядке предпочтений у россиян): средства по уходу за кожей лица, средства ухода за волосами, парфюм, макияж, дезодоранты, средства для бритья, средства для окрашивания, гели для душа, средства для ухода за телом, стайлинг, уход для/от солнца, пена для ванны.

Интересно, что в последние несколько лет в России отмечается рост популярности именно подкатегории уходовой косметики (средства по уходу за кожей лица, средства ухода за волосами, средства для ухода за телом, уход для/от солнца). Если в 2019 году затраты на подкатегорию уходовой косметики составляли 38% от всей категории «Красота и уход», то в 2025 году  –  уже 47%.

«Наблюдаемый в последние годы сдвиг отражает трансформацию самого понятия «красота». Если пять лет назад потребители больше фокусировались на придания лицу яркости с помощью декоративной косметики, то теперь красота воспринимается как ухоженная, здоровая внешность. Уходовая косметика — это своего рода синергия внутренней красоты и внешней. Она нацелена на поддержание здоровья и общего благосостояния организма. Это то, что особенно ценится сегодня», — отмечает Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами FMCG и ритейл РОМИР.

Особенно показательным является изменение возраста входа в категорию. По сравнению с 2019 годом аудитория, впервые покупающая средства для красоты, помолодела с 17 до 14 лет. При этом знакомство с категорией теперь начинается не с декоративной, а с уходовой косметики, и точкой входа выступает покупка через онлайн-канал.

Исследование проведено в первом полугодии 2025 года на базе Потребительской панели РОМИР, позволяющей анализировать реальное покупательское поведение россиян через чековые данные (электронные чеки, QR и др.). Исследование охватывает 40 000 потребителей из 15 000 домохозяйств, выборка репрезентирует все население страны. 

Данные были представлены на Аналитической бизнес-конференции «Косметика в России» в рамках 32-й международной выставки парфюмерно-косметической отрасли InterCHARM-2025.