Россияне снова готовы тратить, свидетельствует статистика, но по-прежнему предпочитают промоакции: их доля в продажах основных товаров достигла 58%

В России резко выросла доля продаж с помощью промоакций, свидетельствуют данные Nielsen (обзор Promo Pressure): в первом полугодии 2016 г. в среднем по промоакциям (в натуральном выражении) покупалось 54,5% основных товаров, за продажами которых наблюдает Nielsen, а в первом полугодии 2017 г. - 58%.

Наибольшая доля продаж через промоакции (и скидки, и неценовые акции) - у стиральных порошков и кондиционеров для белья: 85 и 84% соответственно, пишет Nielsen. На 2-м месте - крепкий алкоголь: 74 и 69% рома и виски в супер-, гипермаркетах и магазинах «у дома» куплено по акциям. В обеих категориях, сказано в обзоре, рост показателя составил ощутимые 7-8 процентных пунктов по сравнению с первым полугодием 2016 г. И если в случае с порошками и кондиционерами сами бренды предлагали увеличивать промоактивность, то промоакции на ром и виски вызваны их высокой регулярной ценой, объясняет представитель Nielsen. Из-за высоких цен продажи этих категорий, в принципе, сокращаются, констатирует он.

Спрос на информацию о ценах и промоакциях в ритейле растет, подтверждает руководитель сервиса - мобильного агрегатора промоакций «Eдадил» Наталия Шагарина: «За год аудитория мобильного приложения выросла на 80% до 4 млн активных пользователей в месяц». Те, кто давно следит за скидками, все больше ими интересуются, говорит она: в последние полгода средний пользователь стал просматривать на 40% больше товаров со скидками, чем в 2016 г. Сильнее всего вырос интерес к скидкам на молочные, кондитерские и бакалейные товары, фиксирует она.

По данным «Ромира» за июнь 2017 г., 36% респондентов ищут промоакции (+10 процентных пунктов за год), 31%, как и год назад, покупают более дешевые бренды.

Аналитики и ритейлеры обращают внимание, что растущий интерес к промоакциям соседствует с восстановлением активности покупателей. Во II квартале 2017 г. число товарных категорий, на которых экономят потребители, по оценке Initiative на основе данных ADV Brand Heat Index, упало до трехлетнего минимума: 6 в товарах повседневного спроса и 1,8 в товарах длительного пользования; снизилась доля экономящих на еде, досуге, косметике и алкоголе. Не перестали потребители экономить только на самых крупных покупках - недвижимости, автомобилях и компьютерах.

Причина высокой доли промопродаж при восстанавливающихся тратах может быть в том, что промоакции стали в первую очередь инструментом конкуренции, а не способом поддержать покупательную способность, рассуждает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. По мере ужесточения конкуренции промопродажи становятся сложнее, продолжает он: ежедневные акции, глубокие скидки, «2 по цене 1» и «3 по цене 2», бонусные программы, купоны, карты лояльности и т. д. Сети конкурируют за частоту визита покупателя, доля промоакций сохраняется высокой, говорит Бурмистров: 30-35% в товарообороте, как у «Ленты» или сетей X5 Retil Group, а их конкуренты подтягиваются к ним, например «Магнит».

Высокая доля промопродаж - новая реальность, потребительское поведение надолго стало более рациональным, считает партнер Deloitte Eгор Метелкин. Небольшой всплеск потребительской активности могла вызвать экономия на каких-то других тратах, предполагает он. А представитель Nielsen констатирует: предыдущие кризисы доказали, что люди тратят появившиеся деньги не на еду, а на отложенные покупки товаров длительного пользования.

Наталья Ищенко