Дорогие дети: как россияне перестали экономить на подготовке к 1 сентября

Траты россиян на подготовку детей к школе превысили уровень 2021 года: средний чек в категории канцелярских товаров вырос почти вдвое, в детской школьной одежде — на 40%. Изменилось и потребительское поведение: родители не только не экономят, но и возвращаются к типичной стратегии подготовки детей к школе, откладывая основной объем расходов на август

Российские потребители летом 2024 года стали больше и активнее тратить на подготовку детей к школе, по некоторым статьям расходы превысили показатели 2021 года. К такому выводу пришли эксперты холдинга «Ромир», который по запросу Forbes провел исследование продаж основных «школьных» категорий — канцелярские принадлежности и детская одежда — по показателям пенетрации, частоте покупок и среднему чеку (пенетрация измеряет, какая часть целевой аудитории использует продукт, услугу или бренд). Исследование проводилось в июне-июле 2024 года с помощью собственной цифровой панели «Ромир», объединяющей репрезентативно представленных по всей России 40 000 респондентов (порядка 15 000 домохозяйств).

Как выяснили исследователи «Ромир», летом 2024 года по показателю пенетрации (доля домохозяйств, совершивших покупку в контрольной категории хотя бы раз в месяц) в категории канцелярских товаров продавцам удалось (после снижения до 12% в 2022-2023 годах) выйти на показатели 2021 года — 14%. А в категории детской одежды превысить их — с 13% в 2021 году до 14% в 2024-м.

Показатель частоты покупок демонстрирует, какой процент аудитории совершил покупку в определенный период. Увеличение частоты покупок было заметно в обеих категориях, но категория детской одежды показала более заметный рост к предыдущим годам — с 2,3% до 2,6%. Частота покупок канцелярских товаров увеличилась с 1,8% до 2%. Что же касается среднего чека, то в категории канцелярских товаров с 2021 года этот показатель вырос почти вдвое (со 185 рублей до 355 рублей в 2024 году), а в детской одежде на 40% (с 1219 рублей до 1705 рублей в 2024 году).

«Российские потребители традиционно высоко оценивают важность трат на детей, — поясняет директор по работе с клиентами «Ромир» Маргарита Абрамкина. — Детские товары всегда находятся в числе тех, от которых россияне не готовы отказаться, несмотря на любые обстоятельства».

За покупкой на маркетплейс

Где же россияне совершают покупки товаров к школе? «Главная тенденция, которая усиливается год от года, — это мощное смещение продаж из всех ретейл-каналов в сторону маркетплейсов, — отмечает Абрамкина. — Потребители выбирают этот канал как наиболее подходящий с точки зрения не только цен, но и удобства». По данным «Платформа ОФД», более 60% товаров, закупаемых родителями для школьников, в июле-августе были приобретены онлайн, прежде всего на популярных маркетплейсах и сайтах ретейлеров.

Лидером среди продавцов в категории товаров для школы, по данным РОМИР, выступает Ozon: площадке удалось за минувший год привлечь покупателей не только офлайн-сетей, но и крупнейших онлайн-магазинов, в том числе своего главного конкурента — маркетплейса Wildberries. «Пик продаж школьных товаров приходится на две последние декады августа, — говорит представитель пресс-службы Ozon. — В течение последних пяти лет все школьные категории (одежда, обувь, канцелярия, учебники) показывают стабильный рост продаж на Ozon. В категории канцелярских принадлежностей в июле-августе мы видим рост продаж на 34% в штучном и на 43% в стоимостном выражении. Из канцелярии родители больше всего покупают наборы тетрадей, шариковые ручки, наборы цветных карандашей. В школьной одежде основные продажи начались в этом году в конце июля, но пик спроса пришелся на середину августа. Всего за период июль-август этого года продажи школьной одежды и обуви выросли в 2,2 раза в штучном и денежном выражении год к году».

С началом августа отмечают рост спроса на товары для школы и на Wildberries. «В первой половине августа по сравнению с первой половиной июля канцелярских товаров на платформе купили на 56% больше, — рассказывает представитель маркетплейса. — Тетради выросли на 162%, дневники — 63%, а в лидерах по динамике продаж ластики — плюс 117%, линейки — плюс 139%, пеналы — 173%. Рост продаж учебников составил 21% год к году».

Источник: Forbes