Антикризисные подходы к потребителям

5 апреля состоялась первая международная конференция по ритейлу Франко-российской торгово-промышленной палаты, которая собрала более 100 представителей ведущих компаний, работающих в сфере розничной торговли. Директор по работе с ключевыми клиентами холдинга «Ромир» Екатерина Якунькина выступила одним из экспертов в сессии, посвященной изменениям в ритейле на фоне кризиса.

Замедленная экономика и отсутствие роста доходов населения диктуют новые правила. По данным Росстата, за два года подряд ритейл суммарно упал более чем на 15%. В ближайшие 5 лет в России произойдет сокращение среднего класса, доля которого составит не более 25% от всего населения. Население будет стареть: за те же 5 лет доля пенсионеров вырастет с 29% до 35%. Такие цифры привела Екатерина Якунькина. Также среди основных демографических трендов эксперт выделила значительное расслоение с точки зрения доходов между Москвой и регионами и высокую урбанизацию населения.

Потребитель начинает приспосабливаться к новой экономической реальности и экономит.  Исследовательский центр «Ромир» выделил следующие типы экономных потребителей: оптимизаторы (покупают более дешевые товары, переключаются на собственные торговые марки), рационалисты (избегают импульсивных покупок), охотники за промо (совершают более 50% покупок по акциям), запасливые (делают покупки большими партиями). В целом, потребители считают, что они меньше экономят на путешествиях, ресторанах и развлечениях, хотя в действительности им приходится экономить на косметике и одежде, где гораздо меньше альтернативных вариантов в разных ценовых категориях.

Потребители премиум-сегмента также адаптировались к кризису, но иначе. Как отметил Виктор НЕХАЕВ, директор управления розничной сети «Спорттовары Боско», люксовый клиент привык к кризисным ценам. Сейчас идет смещение в сторону азиатской модели потребительской корзины в сегменте люксовой одежды: потребитель пополняет свою коллекцию преимущественно за счет аксессуаров.

Секреты успешной ритейл-стратегии в России

Крупнейшие французские сети розничной торговли продолжают расширять свое присутствие на российском рынке. Как отметил Олег Альхамов, генеральный директор канала Гипермаркеты АШАН Россия, в 2017 г. АШАН Россия планирует открыть 200-ый супермаркет. Приоритетной стратегией компании является развитие мультиформатности: в России компания имеет гипермаркеты, супермаркеты, магазины «у дома» (конвиниенс стор).

Французский магазин Леруа Мерлен, насчитывающий 60 магазинов по всей России, также поделился секретами своего успеха. Венсан Жанти, генеральный директор Леруа Мерлен Россия, сообщил о том, что для иностранных компаний важно иметь долгосрочную стратегию развития в России. Говоря о клиентах, он отметил, что его компания планирует увеличивать долю женщин среди клиентов, поскольку сейчас 61% покупателей Леруа Мерлен – мужчины. Также спикер подчеркнул, что важно удерживать семейных клиентов, поскольку они имеют стабильный доход и очень лояльны к компании.

Успех французских компаний в России, по словам Олега Альхамова (АШАН Россия), связан с тем, что они отличаются сильной корпоративной культурой, используют инновации и активно занимаются обучением и развитием сотрудников. Также французские компании не копируют модель бизнеса на российский рынок, а стремятся ее адаптировать с учетом потребностей клиентов.

Российские ритейлеры также имеют множество находок, позволяющих успешно развиваться. Борис Остроброд, президент SELA, рассказал о том, что сегодня SELA имеет магазин в каждом городе с населением более 100 тыс. человек. Одним из факторов успеха своей компании Борис Остроброд назвал перенос производственного отдела в Шанхай и наличие шанхайского офиса, который позволяет контролировать товар до его отправки в Россию. Также, как отметил эксперт, помимо качества и хорошего дизайна товара необходимо предоставлять клиенту удобный сервис: например, SELA разместила в примерочных кабинках кнопку вызова консультанта.

Рассказывая о крупнейшем китайском интернет-магазине, Марк Завадский, директор по развитию AliExpress в России и СНГ и генеральный директор Alibaba Russia, подчеркнул, что отказ от небрендовых товаров на китайском направлении Alibaba и добавление в ассортимент российских товаров позволили значительно повысить доверие российских покупателей к торговой площадке и увеличить число покупок в различных категориях: «Люди раньше покупали только чехлы, а теперь поняли, что нам можно доверять, и даже больше, чем российскому е-коммерсу».

Как сохранить лояльность клиента в кризис?

На фоне кризиса потребительская корзина меняется: происходит снижение средней стоимости одного товара, а само количество товаров на одного клиента снижается. Это отметили представители Леруа Мерлен Россия, KIABI, SELA. В связи с этим компаниям необходимо не только удерживать старых клиентов, но искать новых.

Карты постоянных клиентов позволяют узнавать о предпочтениях клиентов и лучше соответствовать их ожиданиям. Как подчеркнула генеральный директор KIABI Беранжер УБНЕР, 63% покупателей KIABI имеют карты лояльности. Регулярно компания устраивает вечеринки для своих клиентов. Борис Остроброд (SELA) отметил, что карты лояльности должны быть электронными и иметь персональное предложение.

В Bosco di Ciliegi, компании премиум-сегмента, в рамках программ лояльности для некоторых клиентов были созданы уникальные условия: специальное пространство и персональный сервис с ассистентом и шоппером. Как подчеркнул Виктор Нехаев («Спорттовары Боско») главным преимуществом подобных услуг является значительная экономия времени клиента.

Технологии на службе ритейла

За последние годы главным технологическим трендом в ритейле стала многоканальность. Грегори Газань, исполнительный директор Criteo в регионе EMEA, подчеркнул, что потребитель хочет иметь опыт онлайн, который повторяет его опыт в оффлайн-магазине. Необходимы персонализация, использование кросс-девайс, преемственность онлайн и оффлайн-подходов, инструменты для общения с клиентом. Все это позволяет значительно экономить время клиента и предлагать сервис, отвечающий его потребностям. Олег Альхамов (АШАН Россия) отметил, что в будущем технологии позволят выбирать товар из ассортимента и находить его в магазине максимально легко.

По данным TNS+Google, в России из 100% интернет-пользователей, ищущих товары в интернете, 25% покупают их онлайн, остальные же совершают покупку оффлайн. Люди ищут информацию о товаре в интернете, но покупают его в обычном магазине. Как отметили Ольга Нелюдова, коммерческий директор направления «Развивающиеся рынки» Google и Мартан Гренье, ведущий аналитик направления «Развивающиеся рынки» Google, особенностью российского e-commerce является то, что воронка по всем категориям товара очень похожа. Это означает, что стандартная закономерность - чем больше средний чек, тем реже люди покупают онлайн - не работает. В России все наоборот: люди покупают мебель со смартфонов больше, чем косметику.

Об инновационных способах увеличить продажи и привлечь покупателей через интернет рассказали Катя Дард, директор по работе с клиентами Da Skipper, и Максим Зенин, директор по рекламным продуктам Mail.ru Group. Инструмент Brand lift позволяет при помощи опросов контрольной и тестовой группы оценить запоминаемость онлайн-рекламы. Инструмент Online to offline за счет мобильных идентификаторов и установленных в магазине модулей WiFi дает возможность оценить конверсию онлайн-рекламы в оффлайн-действия, а также активировать рекламу по людям, которые заходили в магазин.