Российское общество: кризис, стабильность или стагнация?

2018-12-18

Президент холдинга Ромир, вице-президент Gallup International Андрей Милёхин стал одним из ключевых спикеров VII Всероссийского Форума директоров «Стратегия-2019».

Мероприятие, состоявшееся 11 декабря в Москве, было посвящено прогнозам развития политической и макроэкономической ситуации в мире и тому, какое влияние эти изменения могут оказать на российский бизнес. Форум был ориентирован на владельцев бизнеса и топ-менеджеров компаний.

Также в рамках форума выступили советник Президента РФ  Сергей Глазьев, президент Московской международной бизнес ассоциации, председатель комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка Александр Борисов, общественный деятель из Израиля Яков Кедми, экономист, публицист, президент Фонда экономических исследований Михаил Хазин, председатель правления фонда ВЭБ-Инновации Владимир Демин, генеральный директор коммуникационного холдинга «Минченко консалтинг» Евгений Минченко, управляющий партнер MDG Inc Дмитрий Потапенко, председатель комитета по финансовым рынкам и кредитным организациям ТПП РФ Владимир Гамза, финансовый аналитик Business FM Владимир Левченко и другие.

Андрей Милёхин провел отдельную аналитическую сессию на тему «Кризис, стабильность или стагнация: российское общество на фоне социально-экономических потрясений десятилетия». (С презентацией можно ознакомиться по ссылке)

Свое выступление спикер начал с обзора глобальной ситуации в мире, основанного на данных международной ассоциации независимых исследовательских агентств Gallup International, в которую входит холдинг Ромир. Он рассказал, что по данным 41-го ежегодного глобального опроса Gallup International 59% жителей планеты считают себя счастливыми. А несчастными себя назвали 11%. Таким образом, глобальный индекс счастья 2017 года составил 48 п.п. против 59 п.п. годом ранее. В России же ситуация со счастьем за год почти не изменилась. Несчастных в нашей стране больше не стало – таковыми по-прежнему себя ощущают 5% наших соотечественников. Счастливыми же себя назвали 55% россиян. Индекс счастья в России составил 50 п.п. против 51 п.п. годом ранее. Россияне оказались счастливее, чем среднестатистические жители Земли. Однако при этом индекс экономической надежды россиян находится на невысоком уровне и с 2015 года регулярно снижается. Очевидно, принцип «не в деньгах счастье» по-прежнему близок значительной части наших соотечественников.

Далее Андрей Милёхин сделал обзор ситуации на международной политической арене. Он говорил о многополярности мира, как в плане выбора странами военного союзника, так и в плане выбора экономического партнера. Спикер отметил, что эти карты во многом не совпадают, что говорит о тотальной рассинхронизации в мировой политике.

На фоне политической турбулентности резко упал экономический оптимизм в мире. По данным мирового индекса экономической надежды Gallup International каждый третий житель планеты перестал верить в то, что 2018 год будет успешным с экономической точки зрения. В России ситуация более стабильная, почти половина (49%) опрошенных считает, что этот год будет таким же, как и прошлый.

Переходя от общемировых тенденций к российской действительности, Андрей Милёхин отметил, что проблемы и тревоги наших соотечественников остаются прежними. По данным опросов Ромир, главными тревожными факторами для россиян уже много лет остаются повышение стоимости товаров и услуг (это волнует 72% населения) и проблема бедности и низких доходов (62% опрошенных). Далее следуют коррупция, безработица и проблемы ЖКХ.

Сложившаяся ситуация оказывает влияние и на потребительское мировоззрение россиян: 40% считают, что страна пребывает в кризисе, а 46% ощущают некоторые экономические трудности. 43% россиян заявили, что им хватает денег лишь на самое необходимое – еду и одежду. Лишь треть наших сограждан может позволить себе основную бытовую технику, но покупка автомобиля для них - недоступная роскошь. А каждый десятый житель России сообщил, что его семье хватает денег только на пропитание. Такая картина финансового положения российских семей отличается стабильностью и почти не меняется на протяжении десяти лет. И, судя по результатам опросов Ромир, россияне не рассчитывают на кардинальные изменения в горизонте 5-10 лет.

Тем не менее, отметил Андрей Милёхин, российская экономика входит в период медленного восстановления. По данным Росстата средняя зарплата россиян прибавила за 5 лет 47%, а безработица снизилась на 4%. На этом фоне оборот розничной торговли в России с начала 2018 года вырос на 2,7%, повысился и индекс свободных денег, подсчитанный Ромир (30 500 руб. в ноябре 2018 года).

Однако в годовом выражении расходы россиян оказались даже ниже, чем в 2017 году. Это подтверждается другим индексом Ромир – Индексом среднего чека. Общий рост расходов при снижении размера среднего чека говорит о том, что россияне в борьбе с ростом цен занялись интенсивным шопингом – они посещают большее число магазинов в поисках лучших цен и предложений. По подсчетам Ромир до 84% покупателей используют различные стратегии экономии, уже до 42% всех покупок совершается в рамках тех или иных скидочных акций, а 17% потребителей вообще готовы покупать только в рамках спецпредложений.  Промо-войны ритейлеров избаловали потребителя, что он уже практически перестал воспринимать обычную цену как нормальную. Таким образом, лояльность потребителей к конкретным сетям и брендам все силнее размывается.

В этой непростой ситуации бизнес ищет новый ключ к лояльности потребителя, изучая его потребности, персонализируя подход. Особую роль начинают играть исследования аудитории, анализ потребительского поведения, выстраивание обратной связи и коммуникации с клиентами. Самые успешные программы лояльности в ближайшем будущем будут строиться уже не на максимальных скидках, а на персонифицированных предложениях, базирующихся на предпочтениях конкретного покупателя.

Необходимо понимать особенности поведения и потребления не только различных доходных и социальных групп, но различных поколений. Сегодня уже каждый 5-й россиянин является представителем страты миллениалов (поколения Y и Z, люди, рожденные после 1984 года). Они предъявляют к потреблению совсем иные требования. Миллениалы всегда онлайн, healthy trend для них не модная тенденция, а образ жизни, они ориентируются на бренды и покупают эмоции, а не вещи.

Ускорение и мобильный образ жизни порождают все возрастающую потребность в скорости и удобстве. Musthave для ритейлеров, претендующих на лояльность аудитории, становится присутствие в интернете. По данным Ромир в 2018 году рост рынка FMCG в онлайн составил 32,2% к 2017 году. Причем драйверами роста стали сегменты fresh (т.е. свежие продукты с коротким сроком годности) + 51%, и продукты питания в целом +40%.

В рамках этого тренда особую роль начинает играть мобильная коммерция. По данным Ромир уже около половины россиян совершает покупки со смартфона. И здесь выиграет тот, у кого наиболее удобное и функциональное приложение. Различные дополнительные опции, например, индивидуальный подбор товаров по параметрам пользователя, возможность оплаты без карты, онлайн-кредит и т.п. только повышают лояльность покупателя.

Следующий важный тренд, который отметил Андрей Милёхин - забота о себе, здоровый образ жизни, вопросы функциональности организма и качества жизни. Так, 76% населения заявляет, что для них важны качество и экологичность питания, а 35% наших соотечественников готовы переплачивать за такие продукты.

Резюмируя этот портрет, Андрей Милёхин отметил, что сегодня потребитель ждет не только выгодных предложений, но и особого персонального подхода, заботы и уважения. Через персонализацию потребители и клиенты чувствуют сервис и вещи «личными», что отчасти возвращает ритейлерам и производителям лояльность, размытую промовойнами.

Конечно, по факту это псевдоуникальность, не такие уж все мы разные, да и невозможно подстроиться под каждого покупателя в отдельности. И это порождает тренд «массовой персонализации», которая в самом ближайшем будущем стимулирует развитие таких инструментов, как курируемый шоппинг, 3D-принтинг и автоматизированные персональные предложения. Все новые решения бизнеса, способные вернуть ускользающую лояльность людей, будут строиться на предвосхищении их ожиданий.

Завершая выступление, Андрей Милёхин призвал слушателей обратить особое внимание на потребности и предпочтения поколения Z. Только изучая, анализируя и понимая людей, рожденных после 2000 года, мы можем заглянуть в будущее общества и дать ответы на новые вызовы.