Ромир представляет анализ медийных пристрастий россиянок на основе инновационного подхода Single Source Panel

В течение дня медийное окружение одиноких женщин представляет собой непрерывный микс телесмотрения, радиослушания, пользования мобильным интернетом. В четвертом квартале прошлого года среднедневной охват ТВ-смотрения исследуемой аудитории составлял 72%. При этом  в среднем одинокие телезрительницы проводили у голубых экранов 213 минут в день. Наиболее популярным каналами у горожанок по охвату аудитории является Первый, а вот по времени смотрения Первый делит лидерство с ТНТ. В радиослушании одинокие россиянки проявляют себя менее активно, чем в телесмотрении. Наибольший охват ЦА демонстрирует Ретро ФМ и Европа Плюс, однако по продолжительности ежедневного слушания лидирует Авторадио. В среднем в день мобильным интернетом пользуются 37% исследуемой аудитории, которые проводят в нем порядка 19 минут ежедневно. Наиболее часто используемые приложения – это мессенджеры для общения и соцсети. Отдельным видом активности в интернете для одиноких женщин является посещение сайтов интернет-магазинов.

Исследовательский холдинг Ромир продолжает публиковать данные о медиаповедении россиян, полученные на основе Romir Single Source Panel*. Благодаря тому, что платформа представляет собой синергию потребительской и медийной панелей, анализ получаемых данных позволяет не просто фиксировать медийные предпочтения участников исследовании, но также накладывать их на потребительское поведение. Таким образом, в текущем и последующих отчетах будут представлены данные о медиапредпочтениях узких сегментов потребителей.

* Romir Single Source Panel (SSP) – уникальный продукт, разработанный в Ромир и направленный на анализ кросс-медийного потребления. SSP базируется на анализе медийного поведения 3 000 панелистов, отобранных по репрезентативной выборке среди россиян старше 14 лет, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек и более. Все они одновременно являются участниками потребительской скан-панели домохозяйств Romir Consumer Scan Panel, что также позволяет получать полную информацию об их потреблении. На смартфонах и планшетах всех панелистов, участвующих в исследовании, установлено приложение, которое фиксирует взаимодействие с медиаканалами через технологию автоматического распознавания контента (сигнатуры), потребление мобильного Интернета, факт и длительность использования мобильных приложений.

Подход SSP позволяет в режиме реального времени собирать и анализировать весь медиамикс (телевидение, радио, кинотеатры, мобильный интернет) как в домашних, так и во внедомашних условиях для различных потребительских сегментов Данные о медиапредпочтениях различных ЦА, наблюдаемых в рамках SSP, могут обогащаться поведенческой статистикой, полученной на основе транзакционного анализа операций на мобильных устройствах.

Итак, серию публикаций, иллюстрирующих возможности подхода Romir Single Source Panel, открывает озор медиаповедения и предпочтений такого интересного для рекламодателей сегмента, который в социологической среде принято называть single или «одинокие женщины». Под одинокими женщинами в данном контексте подразумеваются россиянки от 25 до 50 лет, не замужем, живущие одни, без детей и без пары. По официальной статистике, доля одиноких женщин среди россиянок цветущего возраста составляет порядка 30-35%, причем с тенденцией к дальнейшему росту. 

Согласно данным, полученным на основе Romir Single Source Panel, типичное медиаповедение представительницы указанной аудитории в ежедневном режиме выглядит как непрерывный микс в той или иной степени активного или пассивного телесмотрения, радиослушания, пользования интернетом. Остановимся на всех этих аспектах подробнее.

Итак, среднедневной охват ТВ-смотрения исследуемой аудитории в четвертом квартале прошлого года составлял 72%. При этом  в среднем одинокие телезрительницы проводили у голубых экранов 213 минут в день. Наиболее популярным каналами у горожанок по охвату аудитории является Первый (35%). А вот по времени смотрения каналов Первый (67 мин.) делит лидерство с ТНТ (68 мин.). Также более часа в день одинокие россиянки смотрят телеканал Россия (61 мин.). Наименее востребован ими канал НТВ, который смотрит 21,5% аудитории при среднем времени смотрения 39 минут в день (см. Рисунок 1). Наиболее популярными жанрами являются развлекательные ток-шоу, например, «Пусть говорят» или «Битва экстрасенсов»,  политические программы и новости, например  «Доброе утро» или «Сегодня вечером».

Рисунок 1. Среднедневной охват и среднее время телесмотрения для ЦА – одинокие женщины. Городская Россия (100 тыс.+).

Источник: Romir Single Source Panel, октябрь-декабрь 2017

В радиослушании одинокие россиянки проявляют себя менее активно, чем в телесмотрении. Наибольший охват ЦА демонстрирует Ретро ФМ c 5,6% аудитории и Европа Плюс почти с 4% в день. Тем не менее,  слушающие радио россиянки проводят у приемников около двух часов в день (103 мин.). Наиболее слушаемой по времени радиостанцией является Авторадио (111 мин. в день), что, по всей видимости, характерно для представительниц прекрасного пола, владеющих и управляющих автомобилями (см. Рисунок 2).

Рисунок 2. Среднедневной охват и среднее время радиослушания для ЦА – одинокие женщины. Городская Россия (100 тыс.+).

Источник: Romir Single Source Panel, октябрь-декабрь 2017

В том, что касается пользования мобильным интернетом, то в среднем в день к приложениям на смартфонах обращаются 37% исследуемой аудитории, проводя в них в среднем 19 минут в день. Однако активные пользовательницы приложений для общения (WhatsApp, Viber, Google, ВКонтакте, Instagram) могут оставаться в сети не менее 22 минут в день. Отдельной активностью в мобильном интернете для женщин также  являются посещения интернет-магазинов -  Wildberries, La Moda, AliExpress. Среди наиболее посещаемых в ежедневном режиме сайтов стоит выделить Yandex.ru (18%), VK.ru (16%) и Mail.ru (14,5%).

Рисунок 3. Среднедневной охват обращения к различным сайтам при помощи мобильного интернета среди представительниц ЦА – одинокие женщины. Городская Россия (100 тыс.+).

Источник: Romir Single Source Panel, октябрь-декабрь 2017

Инна Афанасенко, руководитель департамента панельных исследований Romir Panel поясняет: «Безусловно, те «средние данные по больнице», представленные в обзоре, даже для такого узкого сегмента «одиноких женщин» могут разниться в зависимости от дней недели (будни или выходные), времени суток, возрастных групп респонденток и размеров городов их проживания. Однако даже усредненные данные показывают, насколько всеохватывающим является медийное окружение наших современных женщин каждый день. Наложение же медийного поведения одиноких россиянок на их потребительское поведение, что возможно в рамках панелей Ромир, способно показать рекламодателям, посредством каких каналов наиболее эффективно взаимодействовать с аудиторией для получения максимальной отдачи от рекламной кампании».