Ромир представляет анализ медийных пристрастий российских мужчин на основе инновационного подхода Single Source Panel

В четвертом квартале прошлого года среднедневной охват ТВ-смотрения среди представителей ЦА составлял 78%, но при этом мужчины проводили у телевизоров на 20 минут меньше времени в день (193 мин.), чем, например, одинокие женщины. И по охвату и по времени смотрения для мужчин лидером является Первый канал, хотя любители НТВ проводят за его просмотром почти столько же времени, как и вместе с Первым.  Радио охват аудитории так же в среднем невелик, как и в женской аудитории. Однако поклонники станции «Наше Радио» готовы слушать его часами. Охват аудитории пользователей мобильным интернетом в среднем в день составляет 44% из числа одиноких мужчин при нахождении в нем порядка 20 минут в день. Как и в женской аудитории, наиболее часто мужчины посредством мобильного интернета обращаются к приложениям для общения и соцсетям. Особым видом активности мужчин в сети являются игры через Google Play.

Исследовательский холдинг Ромир продолжает публиковать данные о медиаповедении россиян, полученные на основе Romir Single Source Panel*. Благодаря тому, что платформа представляет собой синергию потребительской и медийной панелей, анализ получаемых данных позволяет не просто фиксировать медийные предпочтения участников исследовании, но также накладывать их на потребительское поведение. Таким образом, в серии отчетов будут представлены данные о медиапредпочтениях узких сегментов потребителей.

* Romir Single Source Panel (SSP) – уникальный продукт, разработанный в Ромир и направленный на анализ кросс-медийного потребления. SSP базируется на анализе медийного поведения 3 000 панелистов, отобранных по репрезентативной выборке среди россиян старше 14 лет, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек и более. Все они одновременно являются участниками потребительской скан-панели домохозяйств Romir Consumer Scan Panel, что также позволяет получать полную информацию об их потреблении. На смартфонах и планшетах всех панелистов, участвующих в исследовании, установлено приложение, которое фиксирует взаимодействие с медиаканалами через технологию автоматического распознавания контента (сигнатуры), потребление мобильного Интернета, факт и длительность использования мобильных приложений.

Подход SSP позволяет в режиме реального времени собирать и анализировать весь медиамикс (телевидение, радио, кинотеатры, мобильный интернет) как в домашних, так и во внедомашних условиях для различных потребительских сегментов Данные о медиапредпочтениях различных ЦА, наблюдаемых в рамках SSP, могут обогащаться поведенческой статистикой, полученной на основе транзакционного анализа операций на мобильных устройствах.

Итак, если в предыдущем обзоре были представлены медиапредпочтения одиноких женщин, то теперь тема будет продолжена на примере аудитории одиноких мужчин. Под одинокими мужчинами в данном случае рассматриваются россияне от 25 до 50 лет, не женатые, живущие одни, без детей и без пары. Согласно неофициальным данным, число одиноких мужчин и женщин в России почти одинаковое – где-то по 17 млн. В Москве же, например, на 3 млн. одиноких женщин приходится в три раза меньше одиноких мужчин.

Согласно данным, полученным на основе Romir Single Source Panel, типичное медиаповедение одиноких мужчин в течение дня  направлено на просмотр Первого канала и России 1, на фоне звучащих Русского Радио, Ретро ФМ или Эхо Москвы, пользование соцсетью ВКонтакте и мессенджером WhatsApp. В целом мужское медийное потребление во многом совпадает в женским, однако есть и свои особенности, на которых мы подробнее остановимся далее.

В четвертом квартале прошлого года среднедневной охват ТВ-смотрения среди одиноких мужчин составлял 78% против 72% в женской аудитории. Однако мужчины у телевизоров в среднем проводят чуть меньше времени, чем одинокие женщины – 193 минуты против 213 минут соответственно. Наиболее популярными каналами по охвату среди одиноких мужчин являются Первый (33%) и Россия 1 (31%). На третьем месте по охвату находится канал НТВ (23%), однако по среднему времени смотрения он (66 мин.) уступает только лидирующему в этом вопросе Первому (70 мин.). На просмотр каналов Россия 1 и СТС одинокие мужчины в среднем тратят 61 минуту в день.  А столь популярный среди женской аудитории канал ТНТ мужчины смотрят гораздо реже и меньше по времени  (см. Рисунок 1).

Наиболее популярными жанрами являются развлекательные ток-шоу, например, «Пусть говорят», политические программы и новости, как то «Вести», «Сегодня вечером» или «60 минут».  

Рисунок 1. Среднедневной охват и среднее время телесмотрения для ЦА - одинокие мужчины. Городская Россия (100 тыс.+).

Источник: Romir Single Source Panel, октябрь-декабрь 2017

При прослушивании радио охват мужской аудитории так же невелик, как и в женской. Наибольшим охватом среди представителей ЦА могут похвастаться Радио Романтика (4,7%), NRJ (4,5%), Европа Плюс и Серебряный дождь (по 4,3%) и Ретро ФМ (4%). Однако, не будучи лидером по охвату, по времени слушания в мужской аудитории значительно опережает другие радиостанции Наше радио. Мужчины-одиночки в среднем слушают его 132 минуты в день, тогда как остальные радиостанции удостаиваются их слуха максимум на час-полтора и меньше (см. Рисунок 2).

Рисунок 2. Среднедневной охват и среднее время радиослушания для ЦА - одинокие мужчины. Городская Россия (100 тыс.+).

Источник: Romir Single Source Panel, октябрь-декабрь 2017

Среднедневной охват пользователей мобильным интернетом среди одиноких мужчин составляет 44% при среднем нахождении в сети 20 минут в день. Как и в женской аудитории, наиболее часто мужчины посредством мобильного интернета обращаются к приложениям для общения и соцсетям - WhatsApp, Viber, ВКонтакте. Также они активно пользуются поиском через Google и просмотром видео на YouTube. Если женщины в интернете предпочитают проводить заметную часть времени в интернет-магазинах, то для мужчин аналогичной слабостью являются игры через Google Play. Играм мужчины готовы посвящать до 260 минут в день.

Наиболее посещаемыми сайтами в аудитории одиноких мужчин являются Yandex.ru  с охватом в 27,5%, VK.ru, которым пользуются почти 19% ЦА. Охват Google в аудитории одиноких мужчин составляет 14,6%, Youtube – почти 12%, а Mail.ru – 11% (см. Рисунок 3). 

Рисунок 3. Среднедневной охват при обращении к различным сайтам при помощи мобильного интернета среди представителей ЦА – одинокие мужчины. Городская Россия (100 тыс.+).

Источник: Romir Single Source Panel, октябрь-декабрь 2017

Инна Афанасенко, руководитель департамента панельных исследований Romir Panel поясняет: «Если сравнивать медийные предпочтения одиноких женщин и мужчин, то стоит отметить, что женщины в целом больше предпочитают смотреть по ТВ развлекательные каналы (Пятница, 2х2, Дом кино). Мужчины же более консервативны в своем выборе каналов и передач, и выбирают соответственно такие каналы как Первый, Россия 1, НТВ. Предпочтение в выборе радиостанций у мужчин и женщин тоже разные. Представители сильного пола отдают предпочтение юмористическим и бизнес радиостанциям, женщины же больше слушают радиостанции со старыми хитами (Ретро ФМ) или более современными зарубежными и российскими песнями (Европа плюс и Русское радио). А вот интернет у одиноких людей всех возрастов (и мужчины и женщины) во многом схожи – поисковики, социальные сети, мессенджеры.

Таковы общие представления о медийном поведении одиноких россиян в целом. Очевидно, что предпочтения могут разниться в более узких возрастных группах, в разных типах городов, в разные дни недели и различное время суток. Например, молодые одинокие мужчины (25-32 лет) предпочитают в основном смотреть развлекательное ТВ – каналы Пятница, 2х2, ТНТ, слушать танцевальную музыку по радио – радио NRG и DFM, а также радиостанции для автомобилистов – Авторадио, Дорожное радио. В средней возрастной группе (33 – 41 год) выбор телеканалов, например, несколько меняется. Предпочтение по-прежнему отдается развлекательным каналам, но происходит сдвиг в сторону СТС, Пятница, ТНТ, Дом кино.

Таким образом, данные Single Source Panel предоставляют рекламодателям возможность лучше понять особенности медийного поведения ЦА для построения более эффективной коммуникации. А если принять во внимание еще и потребительское поведение той же аудитории, то кампания может стать еще более результативной».