Еще несколько лет назад развитие внутреннего туризма можно было описать простой формулой: создать объект притяжения, рассказать о нем туристам и ожидать роста потока. Директор по работе с клиентами «Ромир» Маргарита Абрамкина объясняет, почему сегодня эта модель постепенно перестает работать и что могут сделать власти туристических регионов

Российский турист становится более самостоятельным. Вместо того чтобы просто выбрать известное направление или отдельную достопримечательность, он оценивает всю поездку целиком: можно ли удобно построить маршрут, сколько она будет стоить, где остановиться, чем заняться и какие впечатления получить.

Это меняет логику конкуренции между территориями. Теперь выигрывает тот регион, который умеет собрать вокруг туристических объектов понятный и востребованный продукт.

По данным «Ромир», 68% путешествующих россиян выбирают маршруты внутри страны, а за последние два года поездки по России совершали 69% жителей. При выборе направления туристы в первую очередь ориентируются на доступную стоимость (86%), уникальность природного ландшафта (76%) и культурную самобытность региона (65%). Популярность же направления важна только для 39% путешественников.

Это важный сигнал для регионов — узнаваемость сама по себе перестает быть конкурентным преимуществом. Даже небольшая территория может привлечь туриста, если она предлагает понятный сценарий путешествия.

Стоит отметить, что в 2026 году внутренний туризм входит в более зрелую фазу развития. Наиболее активный рост пришелся на период после пандемии и последовавшего сокращения возможностей для зарубежных поездок, когда значительная часть спроса была переориентирована на внутренние направления. Долго сохранять такую динамику невозможно: по мере формирования новой структуры туристического рынка темпы закономерно становятся более спокойными. Поэтому сегодня речь идет не столько о барьерах для дальнейшего роста, сколько о переходе к следующему этапу, когда результат все больше зависит от качества самого туристического предложения.

От продажи объектов к пакетным турам

Главная ошибка многих регионов — рассматривать туристический продукт как набор отдельных объектов: музей, природная достопримечательность, историческое здание, фестиваль. Турист в большей степени выбирает готовый опыт.

Например, человек не покупает поездку только ради посещения конкретной усадьбы или природного маршрута. Он выбирает выходные, которые включают дорогу, размещение, обед, прогулку, эмоции и возможность открыть для себя что-то новое.

Поэтому имеет смысл объединять разные точки притяжения в готовые маршруты, пакетные туры, сохраняя при этом возможность выбора. По аналогии с маркетплейсом турист может сам собрать поездку из предложенных элементов, выбрав именно то, что соответствует его интересам. Практически это означает переход от вопроса «Что у нас есть?» к вопросу «Какой сценарий мы можем предложить туристу?».

Это могут быть:

• маршруты выходного дня;

• гастрономические путешествия;

• семейные программы;

• природные экспедиции;

• событийные поездки;

• тематические маршруты вокруг локальных производств и ремесел.

Именно такие продукты позволяют увеличивать продолжительность пребывания и формировать дополнительные расходы туриста внутри региона.

Глубина потребления

Многие территории оценивают успех прежде всего количеством прибытий, но высокий туристический поток не всегда означает высокий экономический эффект. Гораздо важнее понимать, сколько времени турист проводит в регионе и сколько различных сервисов он использует.

Если человек приехал на несколько часов, посетил одну достопримечательность и уехал, возможности для экономики территории ограничены. Если же поездка включает гостиницу, ресторан, экскурсию, локальные покупки, посещение производства или активный отдых, каждый турист становится более ценным. Здесь и находится главный резерв роста внутреннего туризма.

Например, локальные производители могут превращаться из поставщиков продукции в полноценные туристические объекты. Винодельни, сыроварни, фермы, ремесленные мастерские становятся частью маршрута, если дают туристу возможность как купить продукт, так и познакомиться с историей его создания.

Показателен пример винного туризма. Этот формат часто остается дополнительным элементом поездки: 29% туристов воспринимают его как случайное событие во время путешествия. Наиболее привлекательными являются форматы с погружением: дегустация на производстве (53%), экскурсии по виноградникам (39%), покупка продукции напрямую у производителя (34%).

Вывод очевиден: туристу интересны история, опыт и возможность почувствовать связь с местом.

Автотуризм для малых городов

Еще один фактор, который будет существенно влиять на развитие территорий, — рост автотуризма. Машина дает свободу выбирать маршрут и менять планы. Практически половина путешествующих россиян (49%) использует авто для поездок, прежде всего благодаря мобильности (62%), возможности выбирать разные направления (41%) и брать больше багажа (39%).

Это меняет роль небольших городов. Раньше территория могла воспринимать себя только как конечную точку путешествия. Сегодня она может конкурировать за несколько часов внимания туриста по дороге.

По данным «Ромир», 76% автопутешественников делают остановки в городах по пути следования. Для 39% такая остановка становится возможностью самостоятельно познакомиться с городом. Но здесь есть важное условие: город должен быть удобным для остановки. Турист не будет искать скрытые возможности территории, если ему сложно припарковаться, непонятно, куда идти, где поесть и что можно успеть посмотреть за ограниченное время. 

Для малых городов эффективнее начинать с создания базовой инфраструктуры:

• парковочные пространства рядом с туристическими зонами;

• понятная навигация;

• короткие маршруты на 1–3 часа;

• удобные места отдыха;

• локальные кафе и магазины;

• цифровые сервисы, помогающие спланировать посещение.

Исследование показывает: 44% путешественников готовы отказаться от посещения города из-за неудобного расположения относительно маршрута, а среди важных ожиданий туристов — специальные предложения (37%), качественная связь и навигация, а также парковки для автомобилей (30%).

Что делать инвесторам?

Следующий этап развития внутреннего туризма будет связан с повышением эффективности существующих территорий. Инвестиции будут наиболее востребованы там, где они помогают увеличить время пребывания туриста и количество его контактов с регионом. Перспективными направлениями будут становиться:

• инфраструктура маршрута — небольшие места для размещения, кемпинги, сервисные зоны, парковки и удобная навигация;

• гастрономия и локальные продукты — региональная кухня и локальное производство становятся способом дополнительной монетизации туристического потока;

• сервисы активного отдыха — прокат велосипедов, лодок, сапов и другого оборудования позволяет превращать природные территории в полноценные туристические продукты;

• цифровая доступность — турист должен легко найти информацию, построить маршрут и понять, что его ждет в регионе.

Примеры такой трансформации уже есть в России. Подготовка Суздаля к 1000-летию вышла далеко за рамки реставрации отдельных достопримечательностей. В городе обновили улицы и общественные пространства, благоустроили Городской сад, сквер Пожарского, смотровую площадку на Ильинском лугу и территорию у Торговых рядов, привели в порядок объекты культурного наследия и внедрили единый дизайн-код городской среды. В результате историческое наследие стало частью более целостного туристического опыта, где важны не только отдельные памятники, но и сама среда, в которой путешественник проводит время.

Другой подход демонстрирует Рыбинск, который сделал частью туристического образа собственную историческую среду: проект «Музей живой старинной вывески» постепенно изменил облик центра города. Сегодня здесь установлено более 300 вывесок в дореволюционной стилистике. Так локальная особенность фактически превратилась в самостоятельный повод для поездки.

Интересный пример формируется и в Нижегородской области, где разные города предлагают собственные сценарии путешествия. Нижний Новгород соединяет историческое наследие с современной городской средой, общественными пространствами и событийной программой. В Выксе промышленная идентичность стала частью культурного и туристического предложения: территория металлургического города дополняется современным искусством и масштабными арт-объектами, в том числе на площадке Выксунского металлургического завода. Арзамас, в свою очередь, развивает туристический образ вокруг собственной истории и локальных символов, в частности арзамасского гуся, который еще в XVIII веке стал одной из визитных карточек города.

Еще один пример — Дербент, где историческое и культурное наследие становится основой для более широкого туристического продукта. Все эти кейсы объединяет один принцип: территория перестает рассчитывать на существующие достопримечательности и начинает формировать целостный опыт пребывания через городскую среду, локальную идентичность, гастрономию, культуру, события и новые сценарии досуга.

Главный вопрос для инвестора: «Сколько ценности сможет получить каждый посетитель?»

Будущее принадлежит территориям, которые смогут соединить природные ресурсы, культуру, бизнес и инфраструктуру в единый продукт и правильно донести свое предложение до конечного потребителя.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора

Источник: Forbes Russia