Шоколад теряет свою актуальность в качестве универсального подарка

В апреле традиционно индекс «Кофе с Молоком» демонстрирует резкое снижение после мартовского всплеска. Праздники закончились, шоколад теряет свою актуальность в качестве универсального подарка,  что неизменно приводит в движению кривой Индекса вниз. По итогам прошедшего апреля КсМ похудел на -8,4%, снизившись до отметки в 916 п.п. В годовом выражении КсМ также немного подрастерял свои позиции, сократившись на -1,2%. В Москве апрельский КсМ показал еще большее снижение, чем в целом по стране – он похудел сразу на -10,8% по сравнению с мартом. И годовое снижение индекса простых удовольствий в столице на -6,9% оказалось также значительно существеннее, чем в целом по России. Однако в обоих случаях причины снижения КсМ идентичны. Помимо окончания праздничной закупки шоколада продолжает свое развитие тренд на повышение ценовой доступности маленьких гастрономических радостей, что и приводит к общему снижению КсМ. 

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 30 000 участников скан-панели в 190 городах России с населением от 10 тыс. жителей и более.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. 

Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

В апреле традиционно индекс «Кофе с Молоком» демонстрирует резкое снижение после мартовского всплеска. Праздники закончились, шоколад теряет свою актуальность в качестве универсального подарка,  что неизменно приводит в движению кривой Индекса вниз. По итогам прошедшего апреля КсМ похудел на -8,4%, снизившись до отметки в 916 п.п.  Близкие результаты снижения Индекса также фиксировались в прошлом году (-8,6%) и в 2014 году (-8%). В 2016 апрельское снижение оказалось несколько скромнее и составило -4,2%, а в 2015 году в апреле КсМ вообще прибавил около половины процента в показателю предыдущего месяца. В годовом выражении КсМ также немного подрастерял свои позиции, сократившись на -1,2% по сравнению с апрелем прошлого года (см. Гистограмму 1).

Объяснение такого поведения Индекса простых удовольствий помимо окончания праздничной закупки шоколада (пенетрация -7%) кроется в продолжающемся тренде на повышение ценовой доступности маленьких гастрономических радостей. Цены на ингредиенты индекса упали и в разрезе месяца, и в разрезе года. При этом по сравнению с апрелем прошлого года россияне нарастили объемы покупки, в первую очередь, шоколада. 

Гистограмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком», 2014 – 2018.

 
Источник данных: Romir Scan Panel, апрель 2018

Итак, по сравнению с мартом сократились цены почти на все составляющие КсМ, кроме воды, которая прибавила в цене 1,8%. Шоколад же стал дешевле на -1,7%, кофе - на -2,1%, а молоко – на -2,7%. При этом и объемы покупаемых для «Кофе с Молоком» продуктов за месяц уменьшились. Так, в апреле по сравнению с предыдущим месяцем россияне купили меньше молока на -1,4%, кофе – на -5,4%, воды – на -6% и шоколада – на рекордные -13,4%.  Все эти факторы и привели к столь существенному снижению показателя КсМ в апреле.

В годовом же выражении снижение КсМ, как мы писали выше, оказалось почти несущественным. И главным виновником этого стал шоколад, которого россияне купили на 8,8% больше, чем годом ранее. Также были увеличены объемы покупки молока на 4,5%. Правда, остальных ингредиентов Индекса, то есть кофе и воды, было куплено на 3,6% меньше в объемах, чем в апреле прошлого года. Параллельно еще и цены на все ингредиенты КсМ за год снизились. Так, кофе подешевел на -1%, шоколад – на -3,4%, молоко – на 3,9% и вода – на -5%. 

В Москве апрельский КсМ показал еще большее снижение, чем в целом по стране – он похудел сразу на -10,8% по сравнению с мартом. И годовое снижение индекса простых удовольствий в столице на -6,9% оказалось также ощутимее, чем в целом по России (см. Гистограмму 2). При этом причины снижения Индекса в Москве идентичны общероссийским. 

Гистограмма 2. Динамика Индекса «Кофе с Молоком» в Москве, 2014 – 2018.

 
Источник данных: Romir Scan Panel, апрель 2018

Итак, месячное снижение Индекса стало результатом сокращение как цен почти на все составляющие Индекса, так и объемов покупки продуктов. Так, за месяц в столице шоколад подешевел  на -1,6%, вода - на -5,1%, молоко – на -5,9%. Дороже москвичи в апреле платили только за кофе на 10,1%. Однако такой скачок в цене кофе был компенсирован резким снижением объемов его покупки – сразу на -19,2%. Существенно снизились и объемы покупки москвичами шоколада – на -18,8%. Вода (+1,2%) и молоко (+0,2%) хоть и прибавили за месяц в объемах, но эти изменения не смогли повлиять на общий результат по снижению показетеля Индекса. 

В разрезе года цены на составляющие КсМ в столице также продолжили свое снижение. Кофе подешевел на -2,7%, шоколад – на -4,6%, молоко – на -7,2%. Только вода стала дороже на 10,1%. Однако объемы ее покупки резко и существенно снизились – на -18,4%. Объемы покупки за год сократились и для кофе (-5,6%), и для шоколада (-3,6%). Только молока москвичи в апреле купили на 5,4% больше, чем годом ранее.   

То есть в разрезе месяца снижение КсМ объясняется постпраздничиными причинами. В годовом же выражение, как и в целом по стране, продолжает развиваться тренд по снижению цен на ингредиенты Индекса, что делает простые гастрономические радости для жителей столицы более доступными. 

* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 30 000 россиян, 11 500 домохозяйств в 190 городах с населением более 10 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Ромир – крупнейший российский частный холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 50 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью  в ключевых регионах и бывших союзных республиках.

Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 60 81
Моб.:  +7 (926) 519 66 13
pressa@romir.ru