Эксперт. Дешевый, надежный, актуальный, в кредит

2011-10-03
Нынешний потребитель хочет больше функциональности по доступной цене. Производителям непросто соответствовать этим требованиям: их издержки растут, а маржа сокращается

"Спрос стал непредсказуемым. Никто не знает, что будет завтра. Долгосрочные бизнес-планы уже не актуальны" - Кейс Маклагин, генеральный директор компании Electrolux, заметил главную тенденцию потребительского рынка. Сигналы, на которые ориентировались производители до кризиса, исчезли, компаниям приходится двигаться вслепую. Привязанность к эмоциям, стремление к развлечениям - все эти факторы, взращенные благополучием 1990-х и 2000-х, в кризис сошли на нет. Вернутся ли они? Или потребительские тренды радикально изменились? Дать однозначный ответ на эти вопросы пока не берется никто.

В России, несмотря на ее значительное отставание от развитых стран в индустриальном плане, темпы потребления последние десять лет были одни из самых высоких. Во всех отраслях активно, с динамикой свыше 20% в год, развивался средний рыночный сегмент. Не менее активно рос рынок товаров роскоши: в нашу страну устремилось большинство люксовых марок, именно здесь они были представлены наиболее широко. Жажда новых товаров и услуг, возникшая еще во времена советского дефицита, была главным драйвером потребительского бума, несмотря на то что у большей части населения так и не появилось возможности насытить свои базовые потребности.

Ситуация изменилась с кризисом. Последние два года продажи дорогих и средних по цене товаров стремительно сокращались, стабильным остался лишь дешевый сегмент рынка. Правда, сказать однозначно, что спрос надолго сместился в дешевый сегмент, нельзя. В различных сегментах иногда "выстреливают" разные продукты. Главный тренд - стремление получить больше функциональности, эффективности по доступной цене. Люди внимательнее относятся и к дизайну, к актуальности товара. Псевдоновинки, на которых компании зарабатывали деньги в прошлом десятилетии, уже никому не нужны.

Интересно, что в последние месяцы двигателем потребительского спроса выступают регионы. В то время как в Москве и Санкт-Петербурге покупатели активны в основном на рынке продуктов питания, в регионах покупают квартиры и товары длительного пользования: машины, мебель. Объясняется это, судя по всему, тем, что столичные города первыми реализовали отложенный в кризис спрос, в то время как регионы занимали выжидательную позицию. Кроме того, население регионов более активно участвует в ипотечных и кредитных программах. И наконец, нестабильность на финансовых и валютных рынках стимулирует людей на то, чтобы тратить сбережения: в большей степени именно в регионах покупка квартиры или машины по-прежнему воспринимается как вложение денег.

Регионы растут на ипотеке

"Рынок сложный. Продажи точечные. Предложение в сегменте новостроек сильно ограничено. Новых проектов почти нет. Катастрофический дефицит новых объектов в центре. Боюсь и предположить, как это может отразиться на стоимости жилья", - так описывает ситуацию, которая складывается на московском рынке недвижимости, один из столичных риэлтеров. Впрочем, признается наш собеседник, пока с ценами ничего не происходит - они стагнируют, упираясь в ограниченный платежеспособный спрос. На рынке преобладают обменные операции, связанные с улучшением жилищных условий. "В верхнем ценовом сегменте есть желающие разместить свободные средства в недвижимость. Однако проблема в том, что игроки рынка не могут предложить таким клиентам инвестиционных идеи. Покупать же квартиры или апартаменты просто так, без внятного инвестиционного сценария, никому не интересно", - замечает заместитель генерального директора компании Soho Estate Ирина Егорова.

В августе, на волне слухов о приближении второй волны финансового кризиса, продавцы столичных квартир попытались вывести рынок из равновесия, резко - на 5-10% - взвинтив цены. Однако психологическая атака на покупателей провалилась. И это неудивительно, поскольку вторичный рынок затоварен - на продажу выставлено 50-55 тыс. квартир. С начала года объем предложения увеличился на треть. Некоторые риэлтеры полагают, что застой на столичном рынке объясняется еще и тем, что из-за дефицита новостроек существенная часть платежеспособного спроса сместилась в ближнее Подмосковье. За последние два года в десяти-двадцати километрах от МКАД накопился внушительный объем предложения новых многоквартирных домов, земельных участков и коттеджей, тогда как московские девелоперы пребывают в инвестиционном ступоре. По информации аналитика рынка недвижимости Юрия Кочеткова, летом 2011 года на московском рынке появилось лишь два новых проекта, причем весьма неоднозначных.

Стоит заметить, что отток спроса из Москвы в ближнее Подмосковье уже спровоцировал рост цен на новостройки экономкласса, расположенные в престижном юго-западном направлении. А после заявления властей о предстоящем присоединении к Москве юго-западного анклава этот сегмент рынка вообще накрыла спекулятивная волна. Если еще несколько месяцев назад стоимость квадратного метра в строящемся доме здесь составляла 50-60 тыс. рублей, то теперь она увеличилась до 70-90 тыс. рублей. Впрочем, по мнению некоторых участников рынка, потенциал спекулятивного роста цен на этом направлении пока исчерпан. В целом же ценовая ситуация на подмосковном рынке стабильна. Более того, летом на всех подмосковных направлениях, за исключением юга и юго-запада, фиксировалась отрицательная ценовая динамика.

Принципиально иная картина царит на региональных рынках. С начала года спрос на квартиры стабильно растет вместе с ценами. В авангарде процесса - крупные экономически активные региональные центры (см. график 1). Так, за год квартиры в Екатеринбурге подорожали почти на 8%, объем сделок вырос на 32%. На 7-8% выросли цены в Уфе. С января квартиры на вторичном рынке Омска подорожали на 8%, новостройки - на 5%. "Когда в августе пошла волна негативных новостей о ситуации на фондовых рынках, мы опасались, что спрос схлопнется. Однако этого не случилось. Наоборот, народ потянулся за квартирами. Возможно, сработал обывательский стереотип о сберегательной функции недвижимости", - размышляет один из региональных риэлтеров. В августе квартиры в некоторых городах (например, в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде) подорожали сразу на 2-3%.

Главное отличие региональных рынков от московского состоит в том, что спрос на недвижимость там опирается не на узкую прослойку состоятельных граждан, а на широкий круг ипотечных заемщиков и получателей госсубсидий. Если в Москве с помощью ипотеки совершается около 20% сделок, то в некоторых регионах на долю ипотеки приходится 50-60% сделок на вторичном рынке и 20-30% в сегменте новостроек. Доступность кредитов в течение года росла: ставки по ипотеке снижались и к осени опустились ниже докризисного уровня (в среднем 11-12% годовых). Уровень покупательской активности на рынке жилья напрямую зависит от интенсивности ипотечного кредитования в регионе. Например, в Москве выдается менее двух ипотечных кредитов на 10 тыс. человек в месяц, а в регионах с высокими темпами роста цен на вторичном рынке (Казань, Новосибирск, Екатеринбург, Омск) этот показатель в два-три раза выше (см. график 2). "Для улучшения жилищных условий многие наши клиенты пользуются материнским капиталом и военными сертификатами. С помощью этих инструментов за последнее время выгребли много квартир с вторичного рынка. При средней стоимости квартиры один-два миллиона рублей даже 365 тысяч рублей материнского капитала - существенное подспорье", - замечает один из уфимских риэлтеров.

Повышенным спросом в регионах пользуется самое дешевое, малогабаритное жилье - оно стремительно вымывается с рынка. По словам региональных риэлтеров, большинство застройщиков отреагировали на этот тренд и сфокусировались на строительстве экономичных малогабаритных жилищ. "У нас даже появился термин "жесткий эконом". Если до кризиса средняя площадь однокомнатных квартир составляла около 50 квадратных метров, то сейчас она снизилась до 38-40", - рассказывает один из операторов пермского рынка недвижимости. В отличие от Москвы во многих городах объем предложения на вторичном рынке сокращается. Например, если в Перми три года назад на вторичке экспонировалось в среднем около 4,6 тыс. квартир, то сейчас осталось 2,4 тыс. За последние три месяца объем предложения на вторичном рынке Екатеринбурга сократился на 10%. Резервы исчерпаны, а объемы нового строительства пока ограничены. "В последние два-три года рынок вяло пополнялся новыми проектами, в некоторых районах города уже вообще не осталось новостроек", - говорит начальник аналитического отдела Уральской палаты недвижимости Михаил Хорьков. По словам руководителя аналитической службы компании "Камская долина" Эльвиры Епишиной, в Перми новые стройки есть, однако большинство проектов - на начальной или средней стадии строительства.

Свою лепту в наметившийся подъем рынка вносят и спекулянты. "В последнее время на пермском рынке новостроек появились инвесторы, приобретающие жилье для перепродажи. Если в прошлом году инвестиционных сделок было 3-5 процентов от общего объема, то сейчас их уже более 10 процентов", - говорит Эльвира Епишина. По словам директора компании "Эксперт на Спортивном" Ольги Зыряновой, в последние месяцы в Уфе возрос интерес частных лиц к коммерческой недвижимости - их интересует либо действующий бизнес, либо нежилые помещения, которые можно сдать в аренду.

Впрочем, многие региональные риэлтеры опасаются, что конъюнктурная идиллия может не выдержать обострения ситуации в финансовом секторе. Если из-за дефицита ликвидности покупатели и застройщики вдруг лишатся своей главной опоры - мощного кредитного плеча, то региональные рынки недвижимости рухнут в одночасье.

На машину денег не жалко

Российский автомобильный рынок продолжает жать на газ: по данным Ассоциации европейского бизнеса, по итогам восьми месяцев текущего года он вырос на 48% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года. Объем продаж легковых машин за январь-август достиг почти 1,7 млн штук, и, скорее всего, по результатам года общий объем рынка увеличится как минимум на треть, превысив 2,5 млн единиц, и вплотную приблизится к докризисным показателям (см. график 1).

Рост продаж автомобилей сейчас настолько стремительный, что в некоторых случаях спрос превышает предложение и производители не успевают завозить свежие машины. На многие ходовые модели - например, Hyundai Solaris и Volkswagen Polo - образовались многомесячные очереди. Повышенный спрос подталкивает вверх и цены: на некоторые модели с начала года они выросли на 10-15%. Например, еще весной минимальная цена той же Hyundai Solaris объявлялась на уровне 379 тыс. рублей, сейчас же начальная стоимость машины - 399 тыс.

Причины бурного роста продаж связаны с посткризисным отложенным спросом: напомним, что в кризис авторынок рухнул наполовину, то есть в нестабильные времена люди предпочитали откладывать такую серьезную покупку. Сейчас же, когда худшие опасения позади, люди охотно приобретают автомобили. Значимую роль играют и восстанавливающиеся после кризиса кредитные программы. Наконец, самый свежий стимул продаж - удорожание доллара: цены на этом рынке, как правило, зафиксированы в рублях, так что люди стремятся купить машину прежде, чем подскочит ее рублевая цена.

Примечательно, что более существенное увеличение спроса на автомобили наблюдается в российской глубинке: новые автомобили из шоу-румов дилеров там порой просто сметают. Да, по абсолютным показателям продаж Москве и Санкт-Петербургу равных нет, но по показателям прироста эти два самых богатых региона находятся на девятом и десятом местах. И если в Москве и Петербурге, по данным компании "Автостат", за семь месяцев года увеличение продаж составило соответственно 41 и 29%, то, например, в Красноярске и Новосибирске число появившихся на дорогах новеньких машин скакнуло на 131 и 75% (см. таблицу 1). Высокая динамика продаж в регионах объясняется тем, что отложенный спрос там особенно велик: в кризис здесь, в отличие от Москвы, продажи упали особенно резко (порой на 70-90%), и сейчас люди охотно расстаются со своими накоплениями для давно запланированной покупки. Впрочем, в середине осени скептики пророчат замедление спроса на новые автомобили. Неблагоприятный прогноз связан с окончанием утилизационной программы: последние машины по сертификатам, полученным в обмен на сданный в утиль автомобиль, будут проданы в октябре. Окончание утилизационной программы негативно отразится прежде всего на продаж ах АвтоВАЗа, ведь до недавнего времени каждый второй автомобиль Lada продавался в обмен на сертификат и скидку в 50 тыс. рублей. Однако грядущий провал продаж призвана компенсировать новая модель крупнейшего российского автопроизводителя - Lada Granta, которая появится в салонах в декабре. Она будет продаваться по невысокой цене - от 226 тыс. рублей - и, несомненно, пользоваться спросом. Пока же АвтоВАЗ держится бодрячком: его продажи по итогам восьми месяцев увеличились на 23% (до 393 тыс. штук), то есть почти поспевают за ростом рынка. В то же время прирост продаж автомобилей иностранных брендов более существенный. Самые успешные иномарки намного обгоняют средний прирост рынка. Например, в десятке самых ходовых иностранных автомобильных марок в России впечатляющие показатели демонстрируют Volkswagen (прирост за 8 месяцев - 103%), Nissan (95%), Mitsubishi (93%).

Разнообразие вместо эмоций

"Потребительский рынок начнет расти докризисными темпами во второй половине 2011 года" - с таким оптимизмом отечественные компании, работающие на рынках непродовольственных товаров, смотрели в будущее год назад. Однако пока потребительский спрос остается в лучшем случае стабильным. Тенденция актуальна даже для рынков, устойчивых к кризису, например для ресторанного. В 2010 году он быстрее других вернулся к докризисному уровню: люди стремились порадовать себя в непростое время. Ресторанные компании, такие как "Росинтер", "Грабли", "Арпиком", начали осваивать регионы в ожидании прежних темпов роста. Однако с осени прошлого года рынок практически не вырос, динамика наблюдается лишь в сегменте фастфуда. "Объем продаж в нашей сети вырос по сравнению с прошлым годом на 10 процентов. Наибольшим спросом сегодня пользуются специальные дешевые предложения - сабы (сэндвичи) за 99 рублей", - рассказывает Татьяна Богданова, руководитель департамента по поддержке бизнеса компании Subway. Посетителей сегодня волнует не только цена, но и разнообразие. Это связано со сниженным эмоциональным фоном, характерным для кризисных времен. По словам г-жи Богдановой, покупатели сабов стали гораздо чаще спрашивать разнообразные начинки для сэндвичей, им уже не хочется ординарного продукта.

Сходная ситуация на рынке обуви. Объем его за минувший год практически не изменился и составляет в натуральном выражении две пары в год на человека. Как и потребительский рынок в целом, обувной перераспределился в сторону более дешевых товаров. Но потребность покупателей в разнообразии, в новинках сегодня даже выше, чем два-три года назад. "Мы закрыли производство более дорогой марки "Вестфалика", - рассказывает Антон Титов, владелец компании "Обувь России", - поскольку спрос на нее сократился в два раза. Взамен мы начали наращивать выпуск более демократичных марок, таких как "Пешеход", стоимостью 600-1000 рублей. Чтобы снизить цену, мы начали использовать другие комплектующие: нубук, винил, кожзаменитель. Но зато расширили предложение колодок, дизайнов, цветов. Покупатели продолжают следить за модой", - утверждает Титов. Обувные компании, которые регулярно предлагают новинки, умудряются даже наращивать обороты. Например, сеть "Центробувь" каждый сезон предлагает несколько десятков новинок в разных стилевых направлениях: от спортивного до классического. У компании в последние месяцы взрывной рост продаж.

Маленькое рациональное удовольствие

Несмотря на то что россиянам хочется разнообразия, эмоциональных покупок становится все меньше. На рынках товаров, где эмоциональный стимул для покупки был очень важен, например на рынках одежды и текстиля, ситуация наиболее сложная. "Посещаемость торговых центров - основного канала сбыта одежды - понемногу увеличивается, но покупок по-прежнему нет: люди предпочитают там прогуливаться, а не покупать", - с грустью отмечает Александр Фридман, заместитель генерального директора одежной сети Savage.

Пытаясь стимулировать падающий спрос, одежные компании проводят суперсейлы со скидками 70% и более в непрерывном режиме. Так, летние распродажи одежды в этом году начались на месяц раньше положенного срока и на месяц позже закончились. К сейлам обращаются даже компании более высокого сегмента, которые в силу своей идеологии проводили их крайне редко. Например, Vassa & Co, которая несколько лет назад заявила об амбициях стать отечественным аналогом Мах Мага, сегодня сбрасывает две трети цены наравне с демократичными марками вроде Incity. Но распродажи, похоже, уже не способны оживить спрос - он составляет всего 70-90% от показателей прошлого года.

В то же время издержки у одежных компаний за минувший год выросли на треть - прежде всего из-за роста цен на базовое в текстильной отрасли сырье, хлопок, и из-за растущих цен на пошив одежды в Китае, где производится почти 90% продаваемой в России одежды. "На китайских одежных фабриках сегодня не хватает рабочих, - рассказывает г-н Фридман, - в стране прошла масштабная индустриализация, и у китайцев уже нет нужды стремиться в легпром, переезжая в другую область: они предпочитают найти более комфортные условия рядом с домом".

Выросшие издержки заставляют одежные и текстильные компании повышать цены. "Массмаркет дорожает - граница между ним и нижне-средним сегментом практически исчезла", - говорит Василий Гущин, владелец текстильного холдинга "Мега", в состав которого входит производство и продажа недорогой одежды "Юнистайл". Но повышение цен в условиях низкого спроса чревато банкротством. "В нескольких городах нам пришлось закрыть свои магазины", - констатирует г-н Гущин. Некоторые игроки находят выход из ситуации, используя более дешевое сырье, например синтетические ткани.

Дешевым маркам непросто и из-за того, что за последний год в России резко выросли объемы нелегально произведенной продукции. "Полиэстеровые комплекты постельного белья продаются под этикеткой "стопроцентный хлопок", - возмущается Юрий Яблоков, основатель корпорации "Нордтекс", - поэтому мы в 2011 году прекратили выпуск дешевой марки постельного белья "Самойловский текстиль" и не видим для себя возможности развиваться в дешевом сегменте".

Чуть лучше ситуация у брендов среднего и дорогого уровня - их потребитель привык к качеству и не отказывается от покупок, хотя и делает их гораздо реже. "Пять лет назад, вернувшись из командировки в Германию, я рассказывал партнерам о местных жителях, которые, перед тем как купить предмет одежды, долго читают состав ткани, придирчиво рассматривают швы, - рассказывает Александр Фридман из компании Savage. - Меня слушали с недоверием и говорили: россияне никогда не будут такими, как скрупулезные немцы. Сегодня наши соотечественники даже превосходят немцев: возьмут вещь, долго на нее смотрят, отложат, отойдут. Лишь взвесив все за и против могут ее купить". Помня о рациональности потребителя, который ценит качество, компании, работающие в среднем и дорогом сегментах, не стремятся к удешевлению любой ценой. "Мы по-прежнему работаем только на натуральных тканях, - говорит г-н Фридман, - и повышаем цены на одежду гораздо медленнее, чем дорожает сырье, жертвуя маржей".

Впрочем, и такие игроки отмечают, что спрос держится только на самую дешевую часть ассортимента. "В продажах доминируют стоки, - говорит г-н Фридман, - что же касается актуальных коллекций, то сегодня люди не покупают ничего оригинального. Лучше всего продаются модели "на все случаи жизни". Женщина сегодня позволит себе новую кофточку, только если у нее нет другой и покупка обойдется недорого. Приобретение одежды - пока еще удовольствие, но уже довольно маленькое и рациональное".

Несовременный диван не продается

Потребители стремятся экономить не только на одежде, обуви, аксессуарах (товарах, потребление которых зачастую эмоционально), но и на функциональных покупках, например мебели. Мебель априори недешевый продукт, ее продажи всегда следуют за ростом рынка недвижимости и подчинены сезонности. В этом году наступление осени не привело к традиционному всплеску спроса. Больше всего просели верхний и верхне-средний сегменты: потребители европейского импорта обратились к более бюджетным отечественным маркам.

Однако потребитель все же понемногу отходит от минимализма. Так, в 2009-2010 годах россияне покупали не мебельные комплекты, а только один предмет из них, скажем шкаф или стол. Сегодня комплексные покупки вернулись: соотечественники вновь проявляют интерес к гостиным, спальням и кухням. "Потребитель стал более требовательным. Привлекать внимание к своему товару только ценовыми предложениями уже невозможно. На выбор влияет и то, как ровно прошиты швы и насколько актуально дизайнерское решение. Если в интерьерную моду входит клетка, падают продажи мебели в полоску, - рассказывает Андрей Марцевой, генеральный директор компании "Цвет диванов". - Несовременный "просто диван" мы уже не продадим. Даже невысокая цена, по мнению потребителя, должна быть оправданна".

Покупатели ждут от современной мебели не только дизайнерских, но и интересных конструкторских решений. Ощутимо возрос спрос на многофункциональные предметы, совмещающие в себе несколько видов мебели. "Мы предлагаем диваны с встроенными барами и столиками и кресла с выдвижными подставками для ног - такие позиции отлично продаются, - говорит г-н Марцевой. - Сейчас мы куда чаще выводим на рынок новинки, чем до кризиса: ежемесячно у нас появляется три-четыре новые модели. Если раньше новизна чаще всего заключалась только в дизайне, то сейчас основной акцент делается на конструктивную, функциональную оригинальность. В ближайшее время планируем выпустить новую линию диванов с ортопедическими матрацами на деревянном основании, оказывающими оздоровительный эффект. Сегодня к анализу привычного соотношения цена - качество рациональный потребитель добавляет и такой фактор, как укрепление и сохранение своего здоровья".

Стремление получить больше функциональности по доступной цене прослеживается и на косметическом рынке. Не считая фармацевтического, этот рынок единственный сохранил динамику в кризис. Однако в 2011 году продажи на нем остаются стабильными. "Обычный увлажняющий крем по цене свыше двухсот рублей россиянки уже покупать не хотят, - говорит Римма Коренева, главный косметолог компании "Фаберлик", - они готовы платить только за реально работающие продукты". До кризиса россиянки при покупке косметики руководствовались прежде всего эмоциями, эстетическим впечатлением от упаковки. Компаниям было достаточно предложить приятную текстуру крема и сносную маркетинговую легенду - скажем, о том, что в креме используются натуральные ингредиенты. Сегодня покупателям нужны доказательства эффективности продукта, понимание технологии. Косметическим компаниям непросто откликнуться на эти требования: издержки у них, как и у всех игроков потребительского рынка, растут. "За текущий год почти на 40 процентов повысились цены на полимеры, а значит, стоимость упаковки тоже выросла: тубы продаются уже по цене стеклянной упаковки, - делится г-жа Коренева. - Дорожают и ингредиенты: из-за неурожая в начале этого года пальмовых культур стоимость пальмового масла стала расти, а это важнейший компонент в производстве косметики". Выход в этой ситуации - сосредоточиться на продукте, минимизировав остальные затраты, например на упаковку. "Мы усовершенствовали формулу базового крема, - рассказывает Римма Коренева, - обычный увлажняющий крем представляет собой, упрощенно говоря, воду, в которой "плавают" капельки масла, или же масло, в котором "плавают" капельки воды. Мы же разработали иную формулу: в воде находятся капельки масла, а внутри их - вновь капельки воды. Эта формула позволяет максимально насытить крем активными ингредиентами. Некоторые из них растворяются в воде, некоторые - в масле. Так эффект увлажнения становится более выраженным. Помимо увлажняющего крема мы разработали антивозрастные продукты на основе специальных пептидов. Для этого регулярно проводится мониторинг фармацевтического рынка - очень многие достижения фармакологии можно внедрить в производство косметики. Для новинок мы используем аскетичную картонную упаковку. И затраты так снижаем, и показываем покупателю, что главное - продукт".

Есть не перестали

Продуктовые ритейлеры оценивают состояние потребительского спроса скорее оптимистично. "К середине 2011 года мы вышли на докризисные показатели 2008 года, тренд идет на улучшение покупательской способности. На это влияют, например, замедлившиеся темпы роста инфляции, а по некоторым категориям продуктов сегодня можно говорить даже о дефляции", - сообщает исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Илья Белоновский. - Спрос восстановился не только в количественных показателях, но и в качественных - растут продажи премиальных продуктов".

По данным исследовательской компании "Ромир", номинальные расходы населения на товары первой необходимости по сравнению с прошлым годом выросли на 30%. "Даже если из этой цифры вычесть рост цен и инфляцию, то мы можем говорить о фактическом росте потребления", - подтверждает слова своего коллеги генеральный директор "Ромира" Андрей Милёхин. Но, по его словам, текущий рост потребления может быть обусловлен двумя факторами: очень низкой базой, идущей с начала кризисного периода, и прошлогодней засухой, из-за которой в ряде регионов спрос на некоторые продукты был неестественно высоким.

О росте спроса на продовольствие заявляют компании, работающие в Москве и крупных городах. Они же отмечают традиционную для текущего периода сезонность. "Осенью, после летнего спада, началось оживление продаж и рост товарооборота", - говорит пресс-секретарь московской сети премиум-магазинов "Азбука вкуса" Игорь Ядрошников. С ним согласен генеральный директор онлайн-магазинов "Утконос" Владимир Рюмин, подчеркивая растущий интерес потребителей к премиальному сегменту.

Региональные операторы тоже сообщают о положительной динамике спроса. "Наши продажи показывают, что спрос увеличивается. Снижается он только в тех регионах, где закрываются градообразующие предприятия", - рассказывает учредитель группы предприятий "Панорама" (Архангельск) Владимир Бохан.

По словам Андрея Милёхина, потребительский спрос сильно отличается в мегаполисах и сельской местности. В крупных городах сегодня растет спрос на продовольственные товары. Горожане становятся рациональными и понимают, что седьмые штаны им не сносить, но в то же время задумываются о здоровом питании, стремятся покупать более качественные продукты. В регионах сегодняшний спрос больше направлен на группу непродовольственных товаров. Однако это, скорее, связано с расширением потребительских рынков - еще вчера какие-нибудь кондиционеры для волос в сельской местности вообще отсутствовали. Сравнивать потребление продуктов питания горожан и жителей сельской местности довольно сложно, потому что до сих пор 40% населения нашей страны производит половину своей потребительской корзины - занимаются приусадебным хозяйством, собирательством, рыбалкой.

Многие ритейлеры говорят, что сегодняшний потребительский спрос мог быть выше. Некоторые возлагали большие надежды на 2011 год, но теперь уже для всех очевидно, что динамика этого года лишь на несколько процентов превышает прошлогодние темпы. Покупательскую активность прежде всего снизили увеличившиеся тарифы ЖКХ и высокая инфляция в начале года.

Лев Хасис, до недавнего времени возглавлявший Х5, самую крупную сеть в стране, а теперь перешедший работать в Wal-Mart, уверен: в настоящее время главной задачей для ритейлеров становится не быстрый рост, как до кризиса, а эффективность процессов, развитие логистики, за счет чего можно повысить качество продукции, снизить цены и тем самым увеличить спрос.

Бройлер вместо сыра

Цены на продукты питания по-прежнему играют важную роль в потребительских предпочтениях. В 2011 году они росли вплоть до начала сбора нового урожая. Сейчас цены снижаются, в основном на продукты растительного происхождения. Если рассматривать последнюю описываемую Росстатом неделю, с 13 по 19 сентября, то в первую очередь начали снижаться цены на продукты, сильно подорожавшие в это же время в прошлом году: пшено и крупа гречневая ядрица подешевели на 6-7%, картофель - на 5%. В то же время официальная статистика фиксирует и рост цен на продукты животного происхождения, прежде всего на яйца, говядину, свинину и молоко стерилизованное.

Болезненное снижение спроса ощущается на молочном рынке. "Если брать за точку отсчета март-апрель, то в течение лета спрос упал на 2 процента, а если рассматривать период с сентября 2010-го по сентябрь 2011 года, то потребление снизилось на 8 процентов", - комментирует исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов. По его мнению, основная причина снижения потребления - неадекватная дороговизна молочной продукции. Некоторые потребители начинают переходить на более дешевую сегодня продукцию птицеводства (отечественные птицеводы в этом году увеличили выпуск). В качестве примера г-н Лабинов приводит литр молока, который на магазинной полке стоит дороже десятка яиц, а также сравнивает стоимость 300 граммов сыра с килограммом бройлера.

В мясном секторе тяжелее всего приходится мясопереработчикам, которые выпускают колбасные изделия из говядины и свинины. Недавно Россельхознадзор из-за нарушений санитарных требований запретил ввозить мясное сырье из некоторых стран (в первую очередь из Бразилии). Цены на него не только поползли вверх, но и почти ежедневно меняются из-за плавающего валютного курса. Это усугубило ситуацию со спросом на мясные изделия и деликатесы: их потребление и так года от года снижается. "За последний год говядина подорожала на 40 процентов, свинина на 30 процентов, а ритейл позволяет за год поднять цены на 3-5 процентов. Получается замкнутый круг: сегодня многие вынуждены искать пути снижения себестоимости своей продукции, чтобы не разориться, а в мясопереработке таких путей немного - это моментально сказывается на качестве, и тут же снижается динамика потребительского спроса, что сейчас и происходит", - говорит генеральный директор компании "Окраина" Виталий Деледивка.

На рыбном рынке ситуация немного иная. Стоимость рыбной продукции в целом тоже увеличивается, но из-за высокого вылова отдельных видов рыб цены начинают сезонно корректироваться. "Если мы возьмем, к примеру, форель и семгу, путина которых подошла к концу, то за последние месяцы цены на них упали на 40 процентов, поэтому спрос на красную рыбу растет", - радуется генеральный директор группы компаний "Русское море" Дмитрий Дангауэр.

Продажи алкогольной продукции в этом году в среднем остаются на уровне прошлого года, хотя некоторые производители снизили объемы производства. Этот факт объясняется не рыночной конъюнктурой или снижением спроса на спиртные напитки, а тем, что государство в 2011 году обязало все компании, производящие алкоголь, и дистрибуторов пройти обязательное лицензирование. Не все компании с этим справились. Что касается предпочтений, то, например, потребление в премиум-сегменте пивного рынка остается на прежнем уровне. Наиболее существенные изменения, по словам директора по продажам компании "Очаково" Владимира Ефремова, произошли в эконом-сегменте - за счет роста акцизов часть потребителей перешла на другие виды напитков. Так, выбирая между 2,5 л пива в ПЭТ-упаковке и 0,75 л водки за 100 рублей, покупатели отдадут предпочтение водке.

Наиболее позитивная динамика в отношении потребительского спроса складывается на рынках плодоовощной продукции, а также круп и макарон. По объемам спроса и предложения текущий период напоминает, скорее, спокойный 2009 год. "Думаю, что к концу октября безумные цены на гречку, пшено и геркулес, которые установились в прошлом году из-за засухи, достигнут позапрошлогоднего уровня. Сейчас импортный рис начинает сильно дорожать, из-за того что "гуляет" курс доллара, поэтому хорошо продается наш дешевый отечественный круглозерный рис", - рассказывает коммерческий директор компании "Анстрем" Оксана Линник. "В прошлом году ситуация была совсем другая, мы закупали зерно нового урожая по высоким ценам, а сети не давали поднять нам стоимость наших макаронных изделий, продавая их по старым, низким ценам. Теперь я жду небольшого повышения рентабельности производства, потому что цены на зерно низкие. Что касается потребительского спроса, то мы не ожидаем ни его падения, ни роста", - рассуждает владелец 1-й макаронной компании Андрей Ковалев.

***

В последние месяцы двигателем потребительского спроса выступают регионы. В то время как в Москве и Санкт-Петербурге население тратит деньги на продукты питания, в регионах активно покупают товары длительного спроса: квартиры, машины, мебель

 
Алексей Грамматчиков, Софья Инкижинова, Лилия Москаленко, Илья Ступин

http://expert.ru/expert/2011/39/deshevyij-nadezhnyij-aktualnyij-v-kredit/