Ведомости - «Магнит» урежет марки

2016-03-24


«Магнит», столкнувшийся с замедлением роста выручки, решил вдвое сократить число собственных торговых марок. Именно на них ритейлеры делают ставку в кризис Крупнейший российский ритейлер «Магнит» решил пересмотреть портфель собственных торговых марок (СТМ) и убрать лишние. Об этом рассказала директор по закупкам собственных торговых марок «Магнита» Анастасия Кудря на форуме «Собственная торговая марка». 

Сейчас у сети более 80 брендов, напомнила она. По данным сайта «Магнита», ритейлер продает под собственными брендами более 1000 товаров в большинстве категорий: молочные товары, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, мясные и овощные консервы, кондитерские изделия, товары для дома и др. Стратегия «Магнита» на этот год - сократить число брендов, говорит Кудря: «Наша стратегическая цифра - около 40 СТМ». 

Существующие марки будут укрупняться, под ними будут выпускаться те виды товара, в которых у «Магнита» еще нет СТМ, также будут запущены отдельные категории СТМ для гипермаркетов и магазинов косметики, перечислила Кудря. «Например, в рыбной продукции есть собственные марки «Южная гавань» и «Северная гавань» - целесообразности использовать их обе нет, поэтому мы делаем одну, - пояснила Кудря «Ведомостям». 

- Практически для всех торговых марок мы делаем новый дизайн». Стратегические цели по доле СТМ в обороте у «Магнита», по словам Кудри, аналогичны тем, что и у других крупных ритейлеров: довести ее примерно до 20%. Morgan Stanley, снизивший рекомендацию в 2015 г. по распискам «Магнита», отмечал в начале марта 2016 г., что одна из причин такого решения - медленная реакция на падение покупательной способности, тогда как конкуренты более активны в промоакциях. Многие крупные ритейлеры сосредоточились на развитии собственных марок с «первой ценой» (самое дешевое предложение), отмечали они. 

«Это отличный способ привлечь покупателя, усилить их лояльность», - поясняли они. Кроме того, в первые два месяца ритейлеры зафиксировали замедление прироста продаж. Например, январская выручка «Магнита» росла на 15,1% год к году, февральская (очищенная от эффекта дополнительного торгового дня 29 февраля) - на 15,7%. 

У «Дикси» выручка в январе увеличилась на 15,2%, в феврале - на 14,7% (другие ритейлеры не отчитываются о результатах продаж ежемесячно). Директор управления собственных торговых марок «Дикси» Елена Савченко напомнила данные «Ромира»: средний чек российского потребителя за один поход в магазин упал в феврале на 13,5% к январю и на 12,5% год к году до 499 руб. 

«Покупатель не стал тратить меньше - он стал тратить чаще, покупать в разных магазинах, лояльность к торговой сети уменьшается», - констатировала Савченко. «Идет борьба за покупателя через промоакции и через низкие цены», - продолжает она. Сама «Дикси» собирается в этом году также заняться оптимизацией портфеля СТМ. 

По словам Савченко, сейчас задача сети - развивать больше среднеценовой бренд «Д» и собственные бренды в алкоголе и непродовольственных товарах, так как в категории «первая цена» ассортимент под собственной маркой уже сформирован. СТМ - один из способов поддержать рентабельность в сложных макроэкономических условиях, говорит аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева. В кризисный период для сохранения потребительского спроса ритейлерам приходится снижать уровень торговой наценки, обеспечивая оптимальную цену товара на полке. 

В таких условиях собственная торговая марка в низком и среднем ценовых сегментах позволяет не только напрямую влиять на розничную цену, конкурируя по цене с поставщиками брендированных товаров, но и, наращивая долю таких товаров в обороте, поддерживать маржу. Ведь рентабельность по EBITDA по этим товарам всегда выше, в частности, из-за почти полного отсутствия расходов по продвижению такого продукта. 

Кроме того, у «Магнита» есть планы развивать собственное производство, добавляет Колупаева. Поэтому уместно говорить о стратегическом подходе, который может позволить контролировать и качество, и цену. Суммарно продажи товаров по промоакциям и собственных марок могут достичь у российских ритейлеров в этом году 50%, прогнозируют аналитики Morgan Stanley. 

Наталья Ищенко